12년 자동차 기획조사 보도자료

수입차를 구입한 소비자들은 그 이유로 ‘외관스타일’, ‘품질’, ‘모델의 명성/평판’을 많이 들었다. ‘외관스타일’이 가장 많이 언급된 브랜드는 아우디였으며, ‘품질’과 ‘모델의 명성/평판’은 토요타가 가장 많았다.

자동차리서치 전문기관인 마케팅인사이트(대표 김진국)가 매년 7월 실시하는 자동차 기획조사에서 지난 2년간 새 수입차를 구입한 소비자(985명)들에게 27개의 구입이유를 제시하고 이유가 된 것을 모두 지적하게 했다. 이들이 구입을 결정한 중요이유(KBF; Key Buying Factor)로 많이 든 것은 ‘외관스타일’(72%), ‘품질’(65%), ‘모델의 명성/평판’(64%), ‘안전성’(61%), ‘가격/구입조건’(52%)의 순이었다. 그러나 브랜드에 따라 적지 않은 차이가 있었다[표1].

[표1] 주요 구입 이유별 Top3 수입 브랜드

‘외관스타일’을 주된 구입이유로 든 비율은 아우디(88%)가 가장 많았고, 그 다음은 인피니티(85%), BMW(76%)의 순으로 프리미엄 브랜드들이 상위권을 차지했다. 토요타와 닛산은 낮았다(각각 54%, 63%).

‘품질’을 구입이유로 든 비율은 토요타(84%)와 혼다(80%)가 1, 2위를 차지했고, 그 뒤를 벤츠(78%), 인피니티(73%), 닛산(69%)이 따랐다. 전반적으로 일본차의 품질에 대한 신뢰가 독일차를 앞서고 있다.

‘모델의 명성/평판’에서도 토요타(83%)와 혼다(78%)가 1, 2위를 차지했고, 그 뒤를 폭스바겐(76%)이 따랐다. 토요타와 혼다의 ‘명성/평판’은 차의 품질, 폭스바겐은 연비와 관련된 것으로 보인다.

‘안전성’을 고려한 구입은 벤츠(78%)가 가장 높았고, 그 다음은 토요타(71%), 폭스바겐(68%)의 순이었다.

‘가격/구입조건’을 고려한 구입은 닛산이 96%로 가장 높았고, 그 뒤를 혼다(71%)와 인피니티(67%), 토요타(53%)가 따랐다. 1~4위를 일본 브랜드들이 석권했다. 이는 닛산과 토요타가 한국시장에 진입한 이후 일본 브랜드간에 치열한 가격경쟁이 있었음을 보여준다.

브랜드별로 특징적인 이미지를 정리하면 벤츠는 ‘안전성’, 토요타와 혼다는 ‘품질’과 ‘모델의 명성/평판’, 아우디는 ‘외관스타일’, 닛산은 ‘가격/구입조건’에서 다른 브랜드를 앞섰다. 5대 주요 구입요인에는 들어가지 않지만 ‘연비’는 폭스바겐, ‘엔진 배기량/힘’은 인피니티가 다른 브랜드를 크게 앞서며 나름대로 차별화되는 이미지를 갖고 있었다. 이런 면에서 BMW는 이례적이다. ‘첨단/편의사양’, ‘신모델/최신모델’, ‘실내인테리어’ 등 에서 다른 모델을 다소 앞서기는 하지만 극적으로 차별화되는 KBF(구입이유)는 없다. 유-불리를 떠나서 리딩브랜드에 차별적인 구입이유가 없다는 것은 특이하다. 면밀히 지켜볼 필요가 있다.