○ 1년 내 프리미엄차를 사겠다고 한 소비자 3명 중 1명(33%)이 실제로는 대중차 브랜드를 구입한 반면 대중차를 사겠다고 했다가 프리미엄차로 돌아선 경우는 5%에 그쳤다. 자동차 구입 전단계의 희망사항(수입-프리미엄차)이 현실의 벽 앞에서 하향 선택(국산-대중차)되는 추세가 실제 소비자 데이터로 확인됐다.

○ 소비자의 `구입의향과 실제 행동의 차이`(The Say-Do Gap)는 브랜드 등급(프리미엄차 vs 대중차)과 원산지(수입차 vs 국산차)에서 가장 크게 나타났다. 프리미엄 브랜드 의향자의 계획 실현율은 67%에 그쳤고, 수입차 의향자 역시 71%만이 당초 계획을 실행에 옮겼다[그림1]. 프리미엄이나 수입차를 꿈꾸던 소비자 10명 중 3명은 최종 결제 단계에서 눈높이를 낮춰 대중차·국산차로 돌아선 것이다.

○ 반면, 1년 전 대중차 브랜드를 사겠다고 마음먹은 소비자의 95%는 실제 대중차를 샀고, 국산차 의향자의 94%도 그대로 국산차를 선택해 `국산-대중차`의 경우 압도적인 계획 실현율을 보였다.

○ 이같은 `하향 선택(Downgrade)` 현상은 브랜드 간에도 상당한 차이가 있었다. 실현율은 BMW가 65%로 가장 높았고, 벤츠 52%, 제네시스 42%로 각각 10%p 이상의 차이가 있었다[그림2]. BMW 의향자의 19%는 현대차그룹 브랜드로 갔고, 벤츠로 간 비율은 2%에 불과했다. 반면 벤츠는 BMW(17%)와 기아(13%)로 이동한 비율이 이탈자(48%)의 절반을 크게 상회했다. 제네시스의 실현율(42%)은 3개 브랜드 중 제일 낮았지만 실현율과 거의 같은 규모(39%)가 현대차그룹 브랜드를 선택해 실질적인 이탈은 가장 적었다.

○ 수입차 양강 BMW와 벤츠의 성적은 BMW의 압승으로 나타났다. BMW→벤츠는 2%에 불과한 반면 벤츠→BMW는 17%로 훨씬 많았다. `24년 8월 인천 청라 아파트 화재 사건 이후 벤츠와 중국을 연결 짓는 수많은 악의적 소문의 영향을 받은 것으로 보인다.

○ 특기할 만한 사항은 BMW와 벤츠 이탈자 모두 현대차보다는 기아를 월등히 많이 선택했다는 점이다. 고급 수입차와의 인식상 거리는 현대차가 기아보다 가깝다는 게 중론이다. 이와 반대 현상이 나타난 것은 고급 수입차 선호가 현대차에 대한 거부감과 관련 있을 수 있음을 시사한다.

○ 차종별 분석에서도 `실용성`을 중시하는 현실적 선택이 돋보였다. 레저용 차량(RV)를 사려던 소비자의 91%는 변동 없이 RV를 최종 구입한 반면, 세단 의향자의 실현율은 73%에 머물렀다.

○ 차급·차종별로 보면 `중형 RV` 실현율이 81%로 가장 높았고, `소형 세단`(67%), `소형 RV`(66%)와 `대형 세단`(66%) 순이었다[그림3]. `대형 RV`(62%)도 60%대를 지킨 반면, 과거 패밀리카의 대명사였던 `중형 세단`(55%)은 전체 속성 중 최저치를 기록했다. 중형 세단 의향자 절반 가까이가 다른 차급이나 차종으로 빠져나간 셈으로, RV 강세와 더불어 큰 차 선호 현상이 반영된 결과다.

○ 연료타입별로는 최근 시장의 대세로 떠오른 `하이브리드의 역설`이 눈에 띈다. 내연기관인 가솔린과 순수 전기차(EV)의 계획 실현율이 각각 71%로 비교적 높았던 반면, 하이브리드(HEV) 의향자의 실현율은 63%에 그쳤다(LPG와 디젤은 각각 30% 이하). 이는 하이브리드의 인기가 식었다기보다 비싼 가격과 긴 출고 대기 기간이라는 현실적 제약으로 소비자가 이탈한 때문으로 풀이된다.

○ `The Say-Do Gap` 문제는 모든 마케터에게 가장 힘든 과제의 하나였다. 이제 마케터들은 이 자료를 통해 여러 중요한 사실을 알게 됐다. 국산, 대중차, RV, 전기차 등의 실현율이 더 높다는 것을 알 수 있고 그 이유를 짐작할 수 있게 됐다. 앞으로 사실을 더 많이 알게 되고, 이유를 더 구체화할 수 있게 될 것이다. 보다 합리적, 과학적 소비자 관계에 다가갈 수 있게 될 것이다.