쇼핑지출 ‘먹고 마시는 것’만 늘었다
컨슈머인사이트, 코로나19 전후 쇼핑품목 변화 비교
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– “식품/음료에 가장 많이 썼다” 43%에서 55%로 급증
– “여행상품 지출 최다” 비중은 10%안팎서 2%대로 급락
– 구매채널도 오프라인 위주서 온라인으로 이동 추세
– 30, 40대 온라인 구입 비중 높고 자녀 어릴수록 높아
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![[그림1] 코로나 전?후 최다 쇼핑 상품군 추이 (2019.7-2020.12)](https://www.consumerinsight.co.kr/design/img/21_shopping/21_01/graph_01.png)
식품/음료에 가장 많은 쇼핑지출을 한 소비자 비율이 50%를 훌쩍 넘어섰다. 코로나19에 따른 `집콕` 생활로 의류/잡화, 여행상품 등 다른 지출이 모두 감소 또는 정체한 상황에서 나타난 `나홀로 증가`다. 오프라인 위주 구매 비중이 절반을 넘던 식품/음료 구매 채널도 온라인 쪽으로 빠르게 이동하고 있다.
소비자 조사 전문기관 컨슈머인사이트는 매주 1000명을 대상으로 실시하는 `주례 상품구입 행태 및 변화 추적조사(연간 5만2000명)`에서 나타난 △상품군별 최다 쇼핑지출 비중 △상품군별 온/오프라인 구매 비중을 코로나 전후로 나눠 비교 분석했다. (상품군은 △의류/잡화 △뷰티용품 △식품/음료 △건강식품 △생활용품 △유아동용품 △가구/홈인테리어 △가전/디지털기기 △문화/디지털컨텐츠 △여행상품 △스포츠/레저/자동차용품 △기타의 12개로 구분했으며, 이 중 1%p이상 변동한 4개 상품군만 비교했음)
■ 사회적 거리두기 영향…건강식품 소폭 늘고 의류/잡화 하락
코로나19 사태 전인 2019년 7월 44%였던 식품/음료 최다 지출 비중은 지난해 3월 이후 껑충 뛰어 49~56% 사이에서 움직였다. 코로나19 본격화에 따른 사회적 거리두기 영향이다. 첫 거리두기가 시행된 3, 4월 56%로 급상승 후 한 때 49%까지 줄어들기도 했으나 연말엔 다시 55%까지 늘었다. 1년 반 사이 쇼핑지출 변화율이 11%포인트(p)에 달했다[그림1].
같은 기간 식품/음료품 외에 건강식품만 소폭(1%p) 상승했고 나머지 항목은 하락하거나 전과 비슷했다. 여행상품은 코로나 전 쇼핑지출 비중이 가장 컸다고 응답한 소비자가 8~10%였으나 코로나 후에는 거의 바닥에 가까운 2% 수준으로 떨어졌다. 의류/잡화는 14~16%에서 11~16%로 감소했다.
등교도 출근도 줄어들고 집콕으로 삼시세끼를 해결하다보니 먹거리쇼핑만 부쩍 늘었다. 수입은 줄고, 여행은 거의 올스톱이요, 외출도 운동도 꺼려지니 여행, 의류/잡화를 포함한 대부분 지출이 줄었는데 그나마 건강식품에는 조금씩 손길이 간다. 온라인 쇼핑이란 게 생각보다 어렵지 않고 이르면 몇 시간, 늦어도 다음날이면 현관 앞에 따박따박 도착하는 걸 보면 신통하기 그지없다. 코로나 시대의 새로운 소비생활 풍속도다.
■ 온-오프라인 격차 27%p에서 7%p로 줄어
오프라인 비중이 압도적이던 식품/음료 온-오프라인 쇼핑 비중에도 급격한 변화가 이뤄졌다. 코로나 이전인 2019년 7월 `오프라인이(훨씬+약간)많다 vs `온라인이(훨씬+약간) 많다 vs 비슷하다` 응답 비율은 `51 vs 24 vs 25%`로 오프라인 우세가 절반을 넘었다. 그러나 코로나 이후인 지난해 12월 이 비율은 `40 vs 33 vs 26%`로 크게 달라졌다. 1년 반만에 오프라인 비중이 약 11%p 줄어들고 그 대부분이 온라인으로 이동했음을 알 수 있다[그림2].
27%p에 달하던 오프라인과 온라인 격차가 4분의1에 불과한 7%p로 급격하게 좁혀진 것이다. 이런 추세가 계속된다면 식품/음료도 온라인쇼핑 비중이 머지않아 오프라인을 따라잡을 가능성이 높다.
![[그림2] 식품/음료 온·오프라인 구입비중 (2019.7-2020.12)](https://www.consumerinsight.co.kr/design/img/21_shopping/21_01/graph_02.png)
같은 기간 코로나19 이후 전체 쇼핑지출에서 차지하는 온라인 비중은 58%에서 62%로 4%p 늘어났다(쇼핑비용 62% 온라인에서 썼다 참조). 조사 문항 설계의 차이로 단순 비교할 수 없지만 식품/음료의 온라인 지출이 더 많다는 응답이 24%에서 33%로 크게 늘어났다는 것은 전체 쇼핑지출의 온라인 이동을 식품/음료가 주도했음을 알려 준다.
인구특성별로는 30대, 40대의 온라인 이동이 컸다. 특히 영유아 자녀를 둔 소비자층은 온라인 구매 비중이 오프라인 구매 비중과 거의 대등한 수준으로 올라섰다.
일상적인 소비활동은 반복적, 습관적이어서 일단 어떤 상품 서비스를 구입, 이용하기 시작하면 다른 상품이나 서비스로 이전하기 어렵다. 코로나시대 2년차를 맞았음에도 `터널의 끝`은 확실히 보이지 않는다. 눈앞의 먹고 사는 문제(식품/음료)를 제외한 쇼핑 지출의 전반적 위축과 온라인 쪽으로의 이동은 되돌릴 수 없는 추세가 되고 있다.
컨슈머인사이트는 비대면조사에 효율적인 대규모 온라인패널을 통해 자동차, 이동통신, 쇼핑/유통, 관광/여행, 금융 등 다양한 산업에서 요구되는 전문적이고 과학적인 리서치 서비스를 제공하고 있습니다. 특히, 최근에는 다양한 빅데이터를 패널 리서치 데이터와 융복합 연계하여 데이터의 가치를 높이고 이를 다양한 산업에 적용하는 데 집중하고 있습니다.
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이 결과는 소비자조사 전문기관인 컨슈머인사이트의 '주례 상품구입 행태 및 변화 추적조사'(매주 1000명, 연간 5만2000명)에서 지난 1.5년간의 자료를 비교한 것입니다. 매월 업데이트되는 조사 결과와 분석 리포트는 홈페이지(www.consumerinsight.co.kr/retail)에서 볼 수 있으며, 조사 결과를 정리한 보고서도 다운로드 받을 수 있습니다.
◈ 참고 : 「컨슈머인사이트」 `주례 쇼핑/유통 기획조사` 개요
「컨슈머인사이트」는 2017년 7월터 매주 1,000명의 소비자를 대상으로 주례 쇼핑/유통 기획조사를 아래와 같은 설계로 수행해 오고 있음.
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