휴대폰 NPS, 모든 브랜드에 유용한가?

고객만족은 1980년대부터 경영의 새로운 패러다임으로 자리잡고 있다. 이제 이를 경영목표의 하나로 삼지 않는 기업, 기관은 찾아보기 힘들 정도다. 그러나 고객만족을 제대로 측정하고, 목표를 설정하고, 관리해 나가는 일은 결코 쉽지 않은 일이다. 보다 간명하여 이해와 측정이 쉽고 경영성과를 잘 설명하고 예측할 수 있는 대안을 모색하는 움직임이 일어나고 있다.

NPS(Net Promoter Score:순 추천 고객점수)는 Bain & Company의 Frederick F. Reichheld가 Harvard Business Review(2003.12)에서 제안한 고객만족의 대안적 측정치로써, 그 개념의 명료성과 측정의 용이함 등으로 인해 GE, AMEX, Microsoft 등 많은 기업들이 관심을 갖게 되었다. 국내에서도 많은 대기업들이 고객만족의 대안 중 하나로 NPS에 많은 관심을 보이고 있다.

그러나 NPS의 유용성을 실증적으로 평가하고, 최적방안을 찾으려는 노력은 거의 이루어진 바가 없다. 여기에서는 마케팅인사이트의 제7차 이동통신 기획조사(표본수 92,210; 전국 14세~ 64세)인 초대형 조사결과 중 휴대폰 단말기의 추천의향을 토대로 산출한 NPS가 고객만족을 대신할 유용한 새로운 지표가 될 수 있는지, 나아가 경영성과를 설명하고 예측하는 도구가 될 수 있는지를 검토해 보고자 한다.


- NPS의 산출 –

-산출 대상: NPS는 휴대폰 브랜드, 제조사, 모델 등 다양한 대상 모두에 대해 산출 될 수 있다. 브랜드, 제조사, 모델 중 어느 것도 추천대상이 될 수 있기 때문이다. 본 분석에서는 2006년 1월 이후 출시된 모델들만을 대상으로 했으며, 이들 중 조사표본수가 60사례를 넘은 것을 기준으로 했다. 이 기준에 맞는 모델은 총 177개였으며, 애니콜이 65개로 가장 많았다[표 1].

-NPS 산출: NPS는 0~10점인 11점 척도로 측정된 추천의향 한 문항으로 산출한다. 10점 척도 중 9, 10점(추천의향이 매우 크다)을 준 응답자를 Promoter, 0~6점(중립적이다부터 추천의향이 전혀 없다)을 Detractor라고 정의한다. NPS는 Promoter 비율에서 Detractor비율을 뺀 수치다. Reichheld는 일반적으로 세계적인 브랜드들의 NPS는 50점 내외라고 했으나주1), 한국의 경우 이와는 상당한 거리가 있었다. 지난 여러 차례 조사에서 한국 브랜드 중 NPS가 가장 높을 것으로 추정되는 극소수를 제외한 대부분의 유명 브랜드들이 ‘0’ 이하였다. 이는 극단적인 긍정값(9,10점)보다는 온건한 긍정적 평가(7,8점)를 많이 활용하는 경향이 한국 소비자들에게 두드러지기 때문인 것으로 보이며, 따라서 그대로 사용하기에는 어렵다고 볼 수 있다.

주1) 미국기업들의 평균 NPS는 5~10%정도. Amex, e-bay, Dell, Southwest 등 급성장 기업들의 NPS는 50~80%이며, Harley Davison의 NPS는 80% 정도임.

Reichheld의 제안과 같이 추천의향 9,10점 비중과 0~6점 비중의 차이인 NPS는 표 1에서 볼 수 있듯이 Anycall 브랜드만 제외하고 모두 음수값이 되었다. 음수값은 자료를 이해하고 비교하는 데 많은 불편함을 준다. 이를 감안해 Promoter(8~10점), Detractor(0~4점)으로 조정한 NPS를 구하고 이를 분석에 활용했다.

-분석 설계: 본 연구의 목적 중 대표적인 것은 NPS가 실제의 경영성과를 설명하고 예측할 수 있는가 이다. NPS의 유용성의 근간은 추천의향이 입소문이 되고 결과적으로 판매에 기여한다는 것이다. 즉, NPS가 높으면 판매가 증가할 것이라는 가설이 성립한다. 따라서 경영성과를 반영하는 지표로 조사 내 모델 별 월평균 판매대수를 택했다. 즉 2006년 이후 출시된 단말기 모델들의 모델 별 사례수를 판매기간으로 나눈 값을 기준변수(Criterion Variable)로 삼았다. 설명변수로는 NPS, 전통적인 고객만족의 측정치인 전반적 만족도, 브랜드 재구입 희망률, A/S경험률, 초기품질문제점수가 사용 되었다.


- 결과 -

먼저 모델 NPS와 다른 변수들과의 적률 상관계수를 구했다[표 2]. 그 결과 NPS는 10점 척도로 측정된 전반적인 만족도와 0.974의 상관계수를 보였다. 이는 ‘그 휴대폰에 전반적으로 어느 정도 만족하느냐?’와 ‘그 휴대폰을 다른 사람에게 추천할 의향이 어느 정도 있느냐?’는 동질적임을 보여준다. 즉, 추천의향이 고객만족을 대체할 수도 있지만, 고객만족이라는 기존의 틀 내에서 NPS를 소화할 수도 있음을 뜻한다.

재구입 의향률도 NPS와 0.838이라는 높은 상관을 보였다. 이 이외의 변수들은 0.200이하의 보였으며, 기준변수인 월 평균 판매대수는 0.143이었다.

NPS가 판매량에 어느 정도 영향을 미치는지 알아보기 위해 중다회귀분석을 했다. 이 분석에서 NPS와 상관이 지나치게 큰 전반적 만족도와 재구입 의향은 회귀모델에서 제외되었다[표 3]. 

중다회귀분석결과는 NPS와 A/S경험률이 유의한 설명변수로 나타났으나, 모델의 설명량(R2 )은 9.4%로 높지 않았다. 모델당 월평균 판매대수(조사표본 내에서)를 예측하는 회귀식 42.160+0.403*(NPS)-0.936*(AS경험율) 에 따르면 휴대폰 모델의 NPS가 1점 상승하면, 1.2% (‘회귀계수 0.403’/’월 평균 판매량 32.9대’*100=1.2%)의 판매량 증가가 있을 것임을 보여준다.

그러나 이런 관계는 모든 브랜드에 적용되는 것은 아닌 것으로 보인다. Anycall과 Cyon은 중다회귀분석에서 사뭇 다른 결과를 보였다.

Anycall모델의 판매대수 예측에서 NPS는 Cyon과 달리 유의한 설명력을 보이지 않았다. 또한 모델 전체의 설명력에 있어서는 Cyon은 17.4%라는 비교적 높은 결과를 보였으나, Anycall은 7.6%에 머물렀다. Cyon의 회귀식에 따르면 NPS 1점 상승에 판매량은 2.6% (‘회귀계수 0.750’/’월 평균 판매량 28.8대’*100=2.6%)가 신장한다.

이 결과는 NPS의 유용성이 휴대폰 브랜드 별로 다를 수 있음을 보여준다. 즉, NPS의 유용성은 산업별로 다를 수 있을 뿐 아니라 브랜드 별로도 차이가 있음을 보여준다.


- 제언 –

이 분석은 다양하게 이루어질 수 있는 유용성 평가에의 탐색적 시도에 불과하다. 따라서 많은 미비점과 제한 점이 있다. 그러나 단말기 모델 별 월 평균 판매대수를 산출하고 기준변수로 삼아 분석할 수 있었다는 것은 어느 누구도 시도해 본 적이 없는 방안이다. 표본규모 10만에 이르는 초대형 조사가 있었기에 가능한 방법이었다. 초대형 조사의 무한한 활용성을 보여준다.

반면, 분석설계상의 미비점도 보인다. 단말기 구입가격과 같은 변수는 추천의향과 실제 판매 모두에 영향을 줄 수 있는 중요한 매개 변수다. 이런 변수들이 적절히 투입되었으면 보다 설명력이 큰 결과를 얻었을 것으로 기대된다.