결합상품 인터넷TV 뜨고, 케이블TV 지나

[텔레콤리포트 08-16호] 결합상품 인터넷TV 뜨고, 케이블TV 지나

- 문제는 소비자의 귀차니즘 -

   결합상품 이용률은 계속 증가할 것이며, 현재 2종결합 중심에서 점차 3종결합 중심으로   변화 할 것으로 예상된다. 결합상품에 가입할 의향이 있는 소비자들은 서비스제공 회사로는 KT를, 결합유형 중에서는 초고속인터넷과 이동전화를 묶은 것을 선호하고 있었다. 결합상품에 가입할 의향이 없는 응답자들은 그 주된 이유로 ‘귀찮아서’를 들었다. 이는 기존의 개별상품들이 훌륭한 이탈방지 체계를 갖추고 있기 때문이거나, 결합상품이 충분한 유인력을 갖고 있지 못하기 때문으로 보인다.

   이동통신 전문 리서치회사인 마케팅인사이트(대표 김진국, www.consumerinsight.co.kr)는 2008년 9월 실시한 제8차 이동통신 기획조사(표본규모 7만 6천명)에서 결합상품 비가입자를 대상으로 향후 6개월 내에 결합상품 가입 의향이 있는지와 선호하는 상품구성은 무엇인지를 다루었다. 그 결과 결합상품 가입 의향률은 29.1%로 나타났으며,  이동전화가 포함된 결합상품의 선호율이 높은 것을 알 수 있었다.

   결합상품 가입의향자들이 선호하는 서비스 제공회사는 KT계열이 47.0%로 가장 많았고, 그 다음은 SK계열(40.3%), LG계열(10.3%)이었다. 지역케이블은 2.4%로 미미한 수준에 그쳤다[표1]. 이들이 희망하는 상품 구성은 ‘초고속인터넷+이동전화’가 27.0%로 가장 많았다. 그 다음은 ‘초고속인터넷+집전화+인터넷TV’ 10.3%, ‘초고속인터넷+집전화’ 10.2%, ‘초고속인터넷+집전화+이동전화’ 8.7% 등의 순이었다.

   이를 결합 서비스의 수로 보면 2종결합이 56.9%로 과반을 차지했고, 3종 결합이 28.0%, 4종 결합이 7.0%였다. 이를 다시 개별상품 중심으로 보면 유선초고속인터넷은 89.5%로 확고한 기초요소임을 보여주며, 그 다음은 ‘이동전화 포함’ 상품이 46.3%로 높았다. 그 뒤를 ‘집전화 포함 (38.2%)’, ‘인터넷TV 포함 (28.7%)’이 따랐다.

   결합상품 가입의향자의 선호태도는 앞으로 시장이 어떻게 전개될 것인가를 예측하는데 도움이 된다. 그러나 실제 구매가 선호태도와 같이 될 가능성은 크지 않다. 오히려 현재 이미 가입해 있는 소비자들의 패턴을 따라 갈 가능성이 더 크다. 이런 맥락에서 기존고객의 실태와 가입의향 고객의 태도를 비교하는 것은 의미 있는 일이다.

   결합상품 가입의향자는 ‘어떤 회사를 이용해 보고 싶으신가요?’라는 질문에 KT계열 47.0%, SK계열 40.3%, LG계열 10.3%, 케이블방송 2.4%로 답했다[표1]. 이를 결합상품 가입자와 비교하면 KT계열과 SK계열은 현재의 점유율 보다 높고, LG계열은 의미 있는 차이가 없었다. 그러나 케이블방송의 경우 가입률은 21.7%이나, 선호율은 2.4%라는 극히 부진한 지지를 받았다[그림1].

   이는 케이블방송의 입지가 결합상품 시장에서 매우 불안함을 보여주며, 케이블방송이 유무선 결합상품을 제공하지 못한다는 한계가 있지만 이면에는 인터넷TV에 대한 기대가 일부 반영된 것으로 보인다. 그러나 인터넷TV가 현재로서는 그리 매력 있는 상품이 아니며, 그 자체의 미래도 낙관적이라 보기 어렵다는 점은 여러 차례 지적된 바 있다[텔레콤리포트 08-15호 ‘결합상품, 방송보다 통신 서비스가 중요’ 참조]. 즉, 케이블TV와 인터넷TV 모두 위태로운 상황에 처해 있다고 할 수 있다. 케이블TV의 미래는 인터넷TV 보다 우월한 경쟁력을 확보 하는가에 달려있다. 누가 살아 남는가는 누가 고객에게 우수한 서비스를 제공하는가에 따라 결정될 것이다.

   이용하고 싶은 결합상품의 구성 형태는 2종 결합이 58.2%로 과반수를 차지했고, 그 뒤를 3종 결합 26.6%, 4종 결합 7.0% 순으로 따랐다[표1]. 결합상품 가입자와 비교하면 2종 결합은 낮았으나, 3종 결합과 4종결합의 선호율이 높게 나타나 다양한 복합상품으로 이동해 갈 가능성을 보였다[그림2].

   그러나 이는 회사 별로 큰 차이가 있을 가능성이 있다. 이를 결합상품 가입의향 회사 별로 살펴보면[표1], SK계열을 선호하는 가입의향자는 2종 결합이 75.6%로 대다수를 차지했고, LG계열과 케이블방송도 60%내외로 다수를 차지했다. 반면, KT계열은 2종 결합이 39.9%에 그쳤으며, 3종 결합이 36.6%로 둘 간에 차이가 없었다. 특히 경쟁사들과는 달리 4종 결합이 14.9%로 적지 않았다.

   유선 초고속인터넷에 더해서 결합상품으로 이용하고 싶은 서비스로는 이동전화가 46.3%로 가장 많이 언급되었고, 그 다음은 집전화(38.2%), 인터넷TV(28.7%)였다. 인터넷전화 (6.1%)와 케이블TV(1.9%)는 미미한 수준이었다[그림3]. 이를 현재 결합상품 가입자들의 이용률과 비교하면 이동전화는 5배, 인터넷TV는 4배에 달해 엄청난 잠재력이 있음을 암시한다. 집전화와 인터넷전화는 현재의 이용률에 다소 미치지 못하고, 케이블TV는 전혀 주목 받지 못하는 것으로 나타났다.

   이 조사결과를 있는 그대로 받아들인다면 이동전화와 인터넷TV는 결합상품으로 크게 성공하는 반면, 인터넷전화는 자리잡기 힘들고 케이블TV는 설 자리를 잃게 될 것이다. 그러나 실제 시장은 이와 다르게 전개될 가능성이 크다. 앞서 지적한 바와 같이[텔레콤리포트 08-15호 ‘결합상품, 방송보다 통신 서비스가 중요’ 참조] 소비자가 지각하는 개별상품으로의 가치가 크게 다르기 때문이다. 먼저 개별 상품으로 받아들여지지 않는다면 결합상품으로 받아들여질 여지도 없다. 인터넷TV는 무한한 가능성을 갖고 있는 꿈의 미디어다. 그러나 소비자들이 완성된 상품으로 받아 들이기에는 아직 갈 길이 멀다.

   결합상품을 이용하지 않는 소비자들에게 왜 이용하지 않고 있는지를 물었다. 그 결과  ‘바꾸기가 귀찮다’ 29.9%, ‘결합상품을 몰랐다’ 17.4%, ‘요금이 저렴하지 않다’ 9.2% 등의 반응이 많았다[표2].

   이는 상품 자체의 존재(몰랐다!)나 가치(저렴하지 않다!)가 소비자에게 충분히 전달되지 않았고, 이것이 ‘바꾸기가 귀찮다’라는 반응으로 집약된 것으로 보인다. 귀찮다는 것이 구체적으로 무엇을 의미하는지 현재로는 알기 어렵지만, 이것이 결합상품의 보급에 가장 큰 걸림돌이 되고 있음은 분명하다. 이를 이해하고, 극복하는 노력이 절실히 요구된다.