휴대폰은 평균 2년에 한번씩 교체하며, 중•고등학생이 더 자주 바꾸는 경향이 있다. 휴대폰을 사려고 의사 결정을 할 때, 가장 영향력이 큰 정보출처는 인터넷이었으며, 기존 오프라인 광고는 TV광고를 제외하고는 그 효과가 미비했다. 실제 구매현장에서는 ‘판매원’. ‘주위사람’의 영향력이 절대적이었다. 즉 휴대폰 마케팅의 핵심을 20대 및 그 이하인 타겟 채널은 인터넷과 구전, 그리고 설득력 있는 판매원이라고 할 수 있다.
이동통신 전문 리서치회사인 마케팅인사이트(대표 김진국, www.consumerinsight.co.kr)가 2008년 9월 실시한 제8차 이동통신 기획조사(표본수 7만6천명, 전국 14세~64세)에 따르면, 한국 소비자들의 휴대폰 평균 사용기간은 2년으로 나타났다. 현재의 휴대폰 직전에 사용했던 휴대폰의 사용기간을 2년 이상, 2년 미만으로 나누면 각각 50%씩이었다. 그러나 여기에는 연령에 따라 큰 차이가 있다[그림1].
| 주1) 휴대폰 교체 주기 : 현재 보유한 휴대폰 바로 직전에 사용한 휴대폰 이용 기간 |
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| 질문 : 귀하께서는 이전 휴대폰을 얼마나 사용하셨습니까? |
중고등학생의 경우 이전 휴대폰 사용기간이 1년 미만인 경우가 3명 중 1명 꼴이다. 40대 10.6%, 50대 이상 6.6%와 현저한 차이다. 반면, 2년 이상을 사용하는 경우는 중고등학생 4명중 1명 수준이나, 40대 이상의 경우는 5명 중 3명 이상이다. 이는 중고등학생은 그들에게 휴대폰을 사주는 40~50대 부모보다 자주 휴대폰을 바꾸고 있음을 보여준다.
최근 6개월 내 휴대폰을 교체한 소비자들이 밝힌 교체 이유는, ‘휴대폰이 분실/고장/파손 되어서’가 43.5%로 가장 높게 나타났다. 그 다음은 ‘휴대폰이 구형 모델이어서’(26.7%), ‘최신기능이 쓰고 싶어서’(19.1%) 순으로 있다[그림2].
휴대폰 교체 주기가 짧은 중고등학생의 경우, 휴대폰의 교체가 불가피한 ‘분실/고장/파손’ 뿐만 아니라 불요불급한 이유로 휴대폰 교체가 이루어지고 있다. 최신 기능(‘휴대폰이 구형모델이어서’, ‘최신기능을 쓰고 싶어서’, ‘기능이 부족해서’ 등) 및 디자인(‘휴대폰이 크고 무거워서’, ‘디자인이 마음에 들지 않아서’)등의 이유가 상대적으로 높다[그림2].
| 주1) 연령별 자료 중 전체 대비 5%p이상 높은 경우 표시 |
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| 질문 : 휴대폰을 교체하게 된 계기는 무엇입니까? |
휴대폰 보유자의 과반수가 최소 2년 안에 휴대폰을 교체했고, ‘분실/고장/파손’과 같이 불가피한 이유나 ‘최신 기능 및 디자인’에 대한 욕구 등을 이유로 휴대폰을 교체하게 되지만, 실제 이들의 휴대폰 구입 행동은 신중하거나 체계적이지 않다.
최근 6개월 내 휴대폰 교체자의 33.7%는 휴대폰을 사기 위해 매장을 갔을 때 ‘아무것도 결정하지 않은’ 상태였고, 24.2%는 ‘브랜드, 가격대, 기능, 스타일 정도’ 만을 결정한 상태였다고 답했다. 반면 19.7%는 1개 모델, 22.3%는 2-3개의 모델을 염두에 두었다고 답했다. 이는 최근 휴대폰을 교체한 소비자 5명 중 3명은 구체적인 결정 없이 쇼핑에 나섰음을 보여준다[그림3].
[그림3. 휴대폰 구매 전 결정 수준]
질문 : 그럼 휴대폰을 구입한 매장(인터넷, 홈쇼핑 포함)에 방문하기 전
사고 싶은 제품(모델)데 대해 어느 정도까지 결정하고 가셨습니까? |
구입 휴대폰을 최종적으로 결정하는데 사용된 정보의 출처로는 ‘상가/대리점의 사원/판매원 설명’(27.5%), ‘가족/친구 등 주위사람 권유나 추천’(25.8%)이 많이 지적되었다. 즉 구매시점에서 이루어진 구전 커뮤니케이션에 많은 영향을 받는 것으로 나타났다[그림4].
| 질문 : 휴대폰 구입을 결정할 때 필요한 정보를 어디에서 얻으셨습니까? |
그 다음으로 많이 지적된 것은 인터넷 사이트(가격비교, 쇼핑, 포털, 전문가 리뷰 사이트)다. 이들의 지적율을 합하면 58.3%로, 1, 2위였던 ‘사원/판매원’, ‘가족/친구’의 합(53.3%) 보다 높다. 휴대폰 구매에 영향을 미치는 정보를 제공하는 인터넷 관련 매체는 이외에도 많았다. 제조사와 통신사로부터의 정보, 사용자 커뮤니티와 인터넷 광고 만으로도 35.9%에 이른다. 특히, 고등학생과 20대는 전문가 리뷰 사이트와 사용자 커뮤니티 정보의 영향력이 컸다.
이에 비해 TV, 신문, 잡지, 라디오 광고 정보의 영향력은 크게 위축되어 있다. TV광고 만이 11.9%로 명맥을 잇고 있을 뿐, 신문/잡지/라디오는 다 합쳐도 인터넷광고의 1/3에도 못 미치는 것으로 나타났다. 이는 휴대폰 구매 관련 의사결정에 영향을 미치는 정보의 영향력이 인터넷으로 이동했음을 보여준다. 동시에 소비자들이 스스로 만드는 휴대폰 사용 경험 정보가 기존 4대 매체 광고 정보보다 더 중요해지고 있음을 보여준다.
휴대폰 구입 장소는 ‘집근처/주거지 상가 대리점’(36.7%), ‘인터넷(17.1%) 순으로 높게 나타나 휴대폰 구매 결정에 영향을 준 정보 원천과 유사한 패턴을 보였다. 정보 탐색에서 구입까지 주변 구전과 인터넷을 통해 이루어지고 있는 셈이다[그림5].
| 질문 : 현재 사용하는 휴대폰은 어디에서 구입하셨나요? |
휴대폰은 30세 이하의 젊은 세대들의 빠른 교체에 의해 주도되는 시장이며, 이들의 활동기반은 인터넷이다. 특히, 이들은 기업이나 이해당사자에 의해 소비자에게 일방적으로 주어진 정보보다는 소비자의 경험에 근거해 만들어진 구전 정보 및 인터넷 정보를 찾고 신뢰하는 경향이 두드러진다. 이제 휴대폰의 마케팅 환경은 과거와 전혀 다르다. 이 환경에 최적화된 정보를 제공하고, 구매 관리의 주도권을 형성한 사업자의 승리는 자명한 일이다.
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