LGT, 구매시 판매원 영향력 높아

이동통신서비스회사 가입 경로가 변화하고 있다. 이전에는 거리는 멀어도 가격이 싸고, 서비스회사와 단말기의 비교가 쉬운 집단상가 대리점에서의 가입이 많았다. 이제는 모든 대리점에서 단말기 보조금을 지급하고 약정할인을 받을 수 있으며, 인터넷은 모든 단말기를 전시하고 비교해줘 더 이상 먼 곳을 찾을 이유가 없어졌다. 소비자들은 집에서 가까운 대리점을 찾고 있고, 대리점에서의 판매원의 역할도 중요해지고 있다. 통신서비스 3사 중 LGT 가입고객들이 판매원의 영향을 더 많이 받았다. LGT는 낮은 점유율과 선호에서 오는 어려움을 가입시점 관리를 통해 부분적으로 극복하고 있는 것으로 보인다.

지난 3월에 실시된 마케팅인사이트의 제7차 이동통신 기획조사(표본수 92,210; 전국 14세~ 64세) 표본 중, 최근 6개월 이내에 이동통신회사 가입(신규 또는 전환)한 소비자(16,999명)들에게 어떤 경로를 통해서 가입 했는지를 물은 결과 ‘집근처/주거지 일반 상가 대리점’을 통했다는 응답이 34.0%로 가장 많았다[표 1]. 그 다음은 ‘인터넷으로 가입(22.7%)’, ‘시내 주요 상권/지하도 대리점 (12.1%)’의 순으로 이 세 개의 경로가 전체의 2/3 이상을 차지했다. 상위 3개 경로의 합 68.8%는 1년 전의 합 56.2%, 6개월 전의 61.5%로 부터 큰 폭으로 증가한 것이다. 소수의 경로로 집중화가 이루어지고 있음을 보여준다.

각 경로의 점유율을 1년 전(07년 상반기)의 결과와 비교하면 ‘인터넷으로 가입’이 5.3%p 증가로 가장 컸고, 그 다음은 ‘집근처/주거지 일반 상가 대리점’ 4.3%p, ‘시내 주요 상권/지하도 대리점’ 3.0%p의 순이었다. 반면 ‘집단 상가 이동통신 대리점 (11.1%)’이라는 경로는 1년 전에 비해 5.6%p라는 가장 큰 감소를 보였다. 이런 현상은 단말기 구매에 대한 보조금 지급 및 약정할인 등이 일반 매장에서도 이루어져, 집단 상가 이동통신 대리점의 가격 경쟁력이 상대적으로 줄어들었기 때문으로 보인다. 이제는 고객들이 이동통신에 가입할 때 오프라인 보다는 온라인, 가격 보다는 물리적인 근거리를 보다 더 중요하게 고려한다는 것을 알 수 있다.

이런 현상은 각 서비스사별로도 비슷해 3사 모두 ‘집근처/주거지 일반 상가 대리점’을 통한 가입이 높게 나타났다.
사별로 특징적인 내용을 보면 SKT는 ‘집근처/주거지 일반 상가 대리점(37.0%)’이 특히 높았고, ‘인터넷으로 가입(20.2%)’이 낮았다. KTF는 ‘인터넷을 통한 가입(24.2%)’이 상대적으로 높은 반면 ‘집근처/주거지 일반 상가 대리점(31.4%)’가 특히 낮았다. LGT는 ‘인터넷으로 가입(24.1%)’은 높았으나 ‘집단 상가 이동통신 대리점(7.6%)’을 통한 가입은 경쟁사보다 4%p 이상 낮았다. 반대로 ‘시내 주요 상권/지하도 대리점(13.9%)’을 통한 가입은 2%p 이상 높았다. 이러한 현상은 지하도내 미니 폰앤펀 매장을 개설하는 등 ‘집단상가’를 벗어나려는 노력이 주효한 것으로 추정된다.

최근 가입자들에게 이동통신서비스 가입 시 통신회사의 결정시점을 물었다. 그 결과 응답자의 과반수인 54.0%는 사전에 결정한 통신회사에 가입했으나, 7.8%는 사전 결정과는 다른 회사를 선택했고 38.2%는 가입 현장에서 결정한 것으로 나타났다[그림 1]. 이는 전체 가입자의 절반 가까운 수(46.0%)가 가입회사를 ‘현장에서 결정’한다는 것을 보여준다.

사전 결정 그대로 가입한 경우를 서비스 회사별로 보면 SKT가 62.6%로 가장 높았고, 그 다음은 KTF 52.0%, LGT 43.6% 순이었다. 이와 반대로 가입단계에서 결정한 비율은 LGT가 56.3%로 가장 높았고, KTF 48.1%, SKT 37.4%의 순이었다. LGT는 현장에서 선택한 경우(46.7%)가 사전에 결정하고 실천한 경우(43.6%) 보다 많았다. 이런 결과는 LGT가 소비자 선호에서의 열세를 부분적이나마 구매현장에서 극복하고 있음을 보여주는 것이다.

현재 가입한 이동통신회사를 선택할 때 대리점 판매원의 영향을 받았는지를 물었다 [그림 2]. 46.4%가 대리점 판매원의 영향을 받았다고 응답했으며 각 서비스사별로 보면 LGT(59.8%), KTF(45.3%), SKT(39.5%) 순으로 높았다. LGT 가입자 중 다수가 현장 결정자고, 판매원의 영향을 더 많은 수가 받았다는 결과는 LGT의 경쟁력이 어디 있는지를 보여준다.

판매원의 영향이 모두에게 동일하게 작용하는 것은 아니다. 통신회사를 ‘현장에서 결정’한 경우는 60.9%가, ‘사전 결정과 다른 기업’에서 66.4%가 영향을 받았다고 했다. 반면 ‘사전결정 그대로’라는 가입자는 31.7%에 그쳤다. 이 결과는 가입시점에서의 판매원 활동이 큰 영향력을 갖고 있음을 보여준다.

이제 이동통신서비스회사에 가입하는 경로가 바뀌고 있다. 오프라인에서 온라인으로, 원거리 전문상가에서 근거리 대리점으로 중심이동이 일어나고 있다. 집단상가 등이 주던 이점이 사라졌기 때문이다. 이제는 ‘집근처’ 대리점의 판매원이나 ‘인터넷’에서 확인과 비교 가능한 정보가 더 중요해지고 있다. LGT는 나름대로 판매접점의 효율적 관리를 통해 소비자 선호상의 약점을 극복해 나가고 있는 것으로 보인다.