초기품질문제점수, 마케팅비용을 좌우한다

지난 3월에 실시된 마케팅인사이트의 제7차 이동통신 기획조사(표본수 92,210; 전국 14세~ 64세)에서 최근 6개월 이내에 휴대폰을 구입한 24,686명에게 휴대폰을 사용하면서 경험한 결함이나 문제점들을 ‘외관’, ‘버튼 조작부’ 등의 총 8개 차원 97개 항목을 제시하고 응답을 얻었다. 그 결과 하나 이상의 결함이나 문제점을 경험한 적이 있다고 답한 응답자의 비율(문제경험률)은 74.8%였으며, 100대당 평균으로 산출한 경험문제점의 수는 486PPH였다.

즉 휴대폰을 구입한지 6개월이 채 지나지 않은 소비자의 3/4이 최소 하나 이상의 문제 경험을 하였으며, 그 갯수는 1인당 평균 4.86개였다. 이는 07년 상반기 (419PPH), 07년 하반기(473PPH)보다 증가한 것으로 3G폰이 대량 보급된 것과 관련 있는 것으로 보인다.

단말기 브랜드별 초기품질문제점수(PPH: Problems Per Hundred)를 살펴보면, 싸이언 (434PPH)이 가장 적다. 그 뒤로 에버(454PPH), 모토로라(487PPH), 애니콜(494PPH), 큐리텔 (535PPH), 스카이(553PPH)의 순이었다[그림 1].

문제경험률을 살펴보면, 싸이언(71.5%)과 애니콜(73.7%)이 시장평균보다 낮았다. 에버(77.4%), 큐리텔(77.4%), 모토로라(78.8%), 스카이(79.6%)는 모두 시장평균보다 높은 문제경험률을 보여 싸이언, 애니콜과는 차이가 있었다.

이런 문제점수가 지난 3차례 조사에서 어떤 추이를 보여 왔는지 각 브랜드의 문제점수를 시장평균으로 나눈 경쟁지수(평균 100, 수치가 적을수록 좋은 것임)를 보면 싸이언(89.0%), 에버(93.0%)가 상대적으로 우위를 차지하고 있음을 알 수 있다[그림 2].

이들은 3차례 모두 시장평균보다 적은 문제점수를 보였다. 애니콜(102.0%)과 스카이 (114.0%)는 이와 반대로 3차례 모두 문제점수가 시장평균보다 많았다. 특히 스카이는 적지 않은 차이로 최하위에 머물렀다.

휴대폰 초기품질문제점은 ‘외관’, ‘배터리/충전기’, ‘카메라 기능/성능’, ‘버튼 조작부’, ‘화면’, ‘벨소리/진동’, ‘전원’, ‘부가기능’ 등의 8개 차원을 측정했다[표 1]. 차원별 PPH를 보면 ‘외관’이 ‘142.4PPH’로 가장 많고 ‘배터리/충전기’는 ‘105.8PPH’로 그 뒤를 이었다. 이 두 차원을 합한 값(248.2PPH)은 전체(486PPH)의 51.1%를 차지하며, 두 차원이 과반수를 넘는 것으로 나타났다. 다음은 ‘카메라 기능/성능’으로 80.7PPH었다.

차원별 BIC(동급최상위: Best in Class)와 WIC(동급최하위: Worst in Class)를 보면 브랜드별 강약점이 그대로 드러난다. 싸이언은 ‘외관’, ‘배터리/충전기’ 등 8개 중 4개, 에버는 ‘버튼 조작부’, ‘화면’ 등 3개에서 BIC였다. 반면, 스카이와 큐리텔은 각각 4개, 3개에서 WIC였다.

이러한 초기품질문제점수가 단말기 브랜드에 대한 만족도와 추천의향에 영향을 주는지 살펴보았다[표 2]. 현재 이용하는 단말기 브랜드에 대해 만족하는지를 물은 결과, 만족한다는 응답이 전체 50.2%였으며, 단말기 문제점 지적 수가 적은 사람들이 더 만족하는 것으로 나타났다. 또한 현재 이용하는 단말기 브랜드를 다른 사람에게 추천할 의향이 있는지 물었다. 전체의 44.1%가 추천의향률이 매우 높다고 응답했으며, 단말기 문제점 지적 수가 6개 이상인 사람은 35.3%, 0개인 사람은 53.0%가 추천의향률을 나타내었다. 이는 단말기 재구입의향률에 있어서도 유사한 패턴을 나타내고 있다.

전체적으로 만족률 50.2%, 추천의향률 44.1%, 재구입의향률 46.5%의 세 가지 고객 만족지표와 경험한 문제점의 수 간에 의미있는 상관이 있었다. 어떤 문제점도 경험하지 않은 이들은 만족률, 추천의향률, 재구입의향률이 각각 61.7%, 53.0%, 50.2%로 높고, 경험한 문제점수가 6개 이상인 이들은 37.2%, 35.3%, 43.0%를 나타내었다. 이는 경험 문제점수가 적을수록 전반적인 만족도가 높아진다는 것을 의미한다. 더 나아가 초기품질문제점수가 고객만족, 추천의향, 재구입의향 등에 소요되는 마케팅비용 절감에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 뜻한다.