휴대폰 A/S, 평준화되고 있다!

휴대폰 브랜드별 A/S 만족도가 조금씩 향상되고 있다. 스카이, 모토로라 등이 애니콜과 싸이언을 따라잡고 있기 때문이다. 이제 이들간에 우열을 가리는 것이 어려울 정도다. A/S에 실망하면 브랜드 전반에 대해 불만족하게 된다. A/S에서의 경쟁우위가 더욱 중요해지고 있다.

지난 3월에 실시된 마케팅인사이트의 제7차 이동통신 기획조사(표본수 92,210; 전국 14세~ 64세)에서 응답자 전체 중 22.6%가 A/S 이용 경험이 있는 것으로 나타났다[그림 1]. 이는 1년 전 동기조사(07년 3월, 5차 조사)에 비해서는 1%p 정도 높고, 6개월 전 조사(07년 9월, 6차 조사)에 비해서는 1%p 정도 낮은 것이다. 단말기 브랜드별로는 싸이언(17.7%)과 에버(17.9%)의 A/S 경험률이 상대적으로 낮았다. 이 두 브랜드는 5차, 6차 조사에서도 A/S 경험률이 타사에 비해 낮았다. 반면, 모토로라의 A/S 경험률이 26.8%로 가장 높았으며, 그 다음은 스카이(24.6%), 애니콜 (24.3%), 큐리텔(21.6%)의 순이었다.

A/S 경험률만으로 볼 때 가장 큰 향상을 보인 것은 스카이다. 아직 하위권이기는 하지만 스카이는 지난 6차에 비해 경험률이 4%p 이상 낮아졌다. 반면, 모토로라는 1년 전 중위권에서 7차 조사에서는 최하위로 내려앉았다.

단말기 구매 후 6개월 이상 경과자 중 최근 6개월 내 A/S 경험자에게 A/S를 받으면서 경험한 내용을 묻고 서비스 전반에 대해 어떻게 평가하는지를 물어 종합 체감만족도를 1,000점 만점으로 산출했다. 산출된 A/S 만족도의 산업평균은 726점 이었으며, 이는 5차 조사 이후 지속적으로 6점씩 상승한 결과다[그림 2].

브랜드 별로는 애니콜이 733점으로 가장 앞섰으며, 다음은 스카이(730점), 싸이언 (729점), 모토로라(718점)의 순이다. 이번 7차 조사 결과는 몇 가지 시사점을 준다. 1년 전까지만 해도 애니콜과 싸이언이 독주해온 2강4약 구도는 존재했다. 그러나 6차 조사에서는 스카이가 상위권에 진입해 3강3약 구도가 되었으며, 이번 7차 조사에서는 모토로라까지 합류한 4강2약(에버, 큐리텔) 구도로 재편되었다.

제6차 조사에서 적지 않은 차이로 1위였던 싸이언이 3위로 하락하고, 심각한 초기품질 문제로 고전해온 스카이가 2위 자리를 차지했다는 것은 괄목할 만한 변화다. 이는 전자제품 A/S 부문에서 난공불락으로 간주되던 삼성과 엘지의 독주를 깬 첫 번째 사례로 기록될 만하다.

단말기 구매 후 6개월 이상 경과자 중 최근 6개월 내 A/S 경험자에게 휴대폰 A/S를 받은 경험에 대한 응답을 접근, 과정, 결과, 해피콜의 4개 차원, 15개 항목으로 측정 하였다[표 1]. 응답자들은 ‘Yes’, ‘No’로 답하게 한 15개 항목 중 5개에 대해서 90%이상, 6개에 대해서 80% 이상이 ‘Yes’라고 답했다. 가장 긍정률이 낮은 항목은 ‘수리 비용이 예상보다 쌈’으로 35.7%에 그쳤다.

항목별 긍정률을 브랜드 별로 비교하면 A/S 만족도 1위를 차지한 애니콜은 15개 항목 중 9개에서 BIC(Best In Class)였으며, 그 다음은 싸이언이 3개였다. 반면, 에버는 15개 중 9개에서, 큐리텔은 3개에서 WIC(Worst In Class)였다. A/S 만족도가 높은 브랜드와 그렇지 않은 브랜드간에 어떤 측면의 차이가 큰지를 알아보기 위해 BIC와 WIC를 비교했다. 그 차이가 가장 큰 것은 해피콜(수리 후 수리가 잘되고, 직원이 친절했는지 묻는 전화 받음)로 BIC인 싸이언(74.8%)이 WIC인 큐리텔(48.9%)보다 25.9%p 높았다. 그 다음은 ‘수리비 내역을 설명해 줌(13.3%p)’, ‘수리 후 고장원인이나 사용법 등을 잘 설명해 줌(13.8%p)’의 순이었다. 이 결과는 A/S 만족도를 높이기 위해서는 어떤 항목을 중점 개선 과제로 삼아야 하는지를 보여준다.

이러한 A/S 경험 만족도가 단말기 브랜드에 대한 만족과 추천의향에 영향을 주는지 알아보고자 A/S 만족집단과 불만집단으로 나누었다[표 2]. A/S 만족집단은 A/S 만족을 묻는 10점 척도에서 Top3Box(8, 9, 10점)으로 답한 소비자, 불만집단은 Bottom5Box(5, 4, 3, 2, 1점)로 답한 소비자로 정의했다[표 2]. A/S 만족집단과 불만집단은 고객충성도를 반영하는 세 문항, 즉 브랜드만족, 추천의향, 재구입의향에서 뚜렷한 차이가 있었다. A/S 만족집단이 휠씬 더 충성적이었다고 할 수 있다. 구체적으로 브랜드에 대한 종합체감만족에서는 A/S 만족집단이 36.2%p(65.9% vs. 29.7%)나 높았다.

추천의향률에서도 A/S 만족집단이 26.3%p 높았고, 재구입의향률에서는 14.0%p 높았다. 이 결과는 A/S에 대한 불만은 일차적으로 브랜드 만족도, 즉 정서적 차원의 브랜드 평가에 부정적인 영향을 미치고, 그 다음 추천이나 재구입과 같은 행동적 반응으로 전이되는 것을 보여준다.

A/S 경험 자체는 브랜드에 대한 태도에 큰 영향을 주지 않는다. 그러나 A/S에 대한 불만은 그렇지 않은 것으로 보인다.