휴대폰 품질스트레스, 두 번까지는 참을만해

  소비자의 3/4은 현재의 휴대폰을 사용하면서 품질스트레스를 겪은 적이 있고, 1인당 평균 3.3건을 경험했다. 경험한 스트레스 건수가 3건이 되면 소비자들의 만족도, 재구입 의향, 추천의향이 급속히 떨어지는 것으로 나타났다. 브랜드 별로 본 스트레스 경험률은 싸이언이, 경험 건수는 에버가 적었다. 모토로라는 경험률과 경험 건수 모두 가장 많았다.

  이동통신 전문 리서치회사인 마케팅인사이트(대표 김진국, www.consumerinsight.co.kr)는 2008년 9월 실시한 제8차 이동통신 기획조사 (표본규모 7만 6천명)에서 현재 사용 중인 휴대폰의 품질 때문에 겪은 스트레스 상황에 대해서 물어 보았다. 품질스트레스를 ‘소비자가 지각하는 제품과 서비스상의 문제점으로부터 파생되는 신체적, 심리적 긴장과 갈등’이라고 정의하고, ‘불편’, ‘불안’, ‘손실’, ‘분노’의 4개 차원 15개 스트레스 상황을 설정했다. 이들 중 경험한 적이 있는 스트레스 상황의 수를 확인하고, 이로부터 100대 당 평균(SPH: Stressful incidents Per Hundred)을 산출했다. 그 결과 전체 응답자 3/4 이상이 하나 이상의 스트레스 상황을 경험했고, 평균은 331 SPH로 나타났다.

  스트레스 상황 경험률은 76.9%로 지난 7차 조사 (08년 3월)에 비하면 4.7%p 높아져 전년 동기(6차 조사)와 비슷한 수준이 되었다[그림1]. 결과적으로 모든 브랜드들이 지난 7차 보다 높은 스트레스 경험률을 보였다.

  브랜드 별로 보면 싸이언의 경험률이 74.2%로 가장 낮았으며, 에버(74.6%)가 근소한 차이로 그 뒤를 이었다. 그 다음은 애니콜(76.9%), 스카이(79.0%), 모토로라(81.2%)의 순이었다. 중하위권에 머물던 싸이언은 이번 조사에서 처음으로 품질스트레스 경험률이 가장 작아 1위에 올랐다. 이는 다른 브랜드들의 경험률이 크게 오른 반면, 싸이언은 그 전기 수준을 유지했기 때문에 얻은 성과이다.

  [그림1]에서 가장 눈에 띄는 것은 모토로라다. 모토로라는 1년 전 6차 조사에서는 중위권이었으나, 7차 조사에서 최상위로 도약했다. 그러나 8차에서는 13.6%p 증가해 스트레스 경험률이 가장 높은 브랜드가 되었다.

  응답자들이 경험한 품질스트레스 점수를 산출했다[그림2]. 품질문제점수(PPH: Problems Per Hundreds)를 구하는 것과 마찬가지 방식으로 100명당 체험 스트레스 상황 수(SPH: Stressful incidents Per Hundreds)를 계산했다. 그 결과 산업평균은 331SPH로 1인당 평균 3.31개의 스트레스 상황을 경험한 것으로 나타났다. 비슷한 시기(08년 7월)에 마케팅인사이트가 실시한 자동차 기획조사에서 거의 동일한 방식으로 측정된 자동차 품질스트레스는 1.23개였다. 이는 휴대폰의 품질스트레스 수가 자동차의 2.7배에 달한다는 것, 즉 훨씬 많은 스트레스 요소를 갖고 있음을 보여준다.

  이 결과는 08년 상반기(7차 조사)에 비하면 45SPH 증가한 것으로, 전년 동기(07년 하반기 6차 조사)와 근접한 수준이다. 또한 각 브랜드간의 차이는 크게 감소해 1위와 5위 간에 61SPH 차이만을 보였다.

  브랜드 별로는 에버가 309SPH로 가장 적었으며, 그 다음은 애니콜(323SPH), 싸이언 (325SPH), 스카이(343SPH), 모토로라(370SPH)의 순이었다. 보다 구체적으로 들여다보면, 1강 3중 1약의 구도로 에버가 309SPH로 가장 앞섰고, 그 뒤를 이어 애니콜, 싸이언, 스카이가 중위권을 형성했다. 모토로라는 이들과는 다소 차이를 보이며 최하위였다.

  각 브랜드별 변화 추이를 살펴보면 싸이언을 제외한 모든 브랜드가 전기 대비 증가세를 나타냈다. 에버는 스트레스 증가 폭이 컸음에도 불구하고 1위 자리를 유지한 반면, 모토로라는 전기 2위였으나 가장 큰 폭의 스트레스 증가(112SPH)로 최하위로 떨어졌다. 싸이언은 6차와 7차 연속해서 최하위에 머물렀으나 경쟁사들의 부진으로 중위권에 진입했다.

  전반적으로 브랜드들 간 품질스트레스 격차는 줄어들었지만, 모든 브랜드가 300SPH 이상의 점수를 보이며 전년 대비 45SPH 증가하였다. 이는 단말기 이용자들이 예년보다 더 많은 스트레스 상황을 경험했음을 의미한다.

  스트레스의 4개 차원 별로는 ‘불편’(125.6SPH)과 ‘불안’(110.1SPH) 차원의 스트레스 상황이 다수였으며, ‘손실’(60.4SPH)과 ‘분노’(34.8SPH)는 상대적으로 적었다. 각 차원을 구성하는 항목수의 영향을 고려하더라도 상대적으로 경미한 ‘불편’과 ‘불안’ 차원 스트레스가 큰 비중을 차지하고 있음을 보여준다.

  브랜드 별로 살펴보면, ‘불편’에서는 에버가, ‘불안’에서는 애니콜이, ‘손실’에서는 에버가, 그리고 ‘분노’ 차원에서는 애니콜이 가장 스트레스를 덜 받는 것으로 나타났다. 반면 ‘불편’, ‘불안’, ‘손실’에서는 모토로라가, ‘분노’ 차원에서는 싸이언이 가장 스트레스를 많이 받는 것으로 나타났다. 세부 항목 별로는 애니콜이 6개 항목에서 동급 최상위(BIC: Best in Class)인 반면에 모토로라가 10개 항목에서 동급 최하위(WIC: Worst in Class)를 차지하였다. 이는 모토로라가 애니콜에 비해 상품과 서비스 측면에서 취약점이 많음을 보여준다.

  세부 항목별로 보면 ‘A/S 받으러 간 적이 있다(36.3SPH)’, ‘가급적 빨리 다른 휴대폰으로 교체하고 싶은 생각이 종종 든다(31.5SPH)’가 30 SPH 이상을 기록하며 높은 경험률을 보인 항목들이었다. ‘주변에서 휴대폰을 바꾸라는 이야기를 들은 적이 있다(29.7SPH)’, ‘배터리 불량, 급격한 소진 때문에 갑자기 휴대폰을 못 쓸 수 있는 우려가 있다(28.4SPH)’, ‘세부 기능, 디자인, 이용편리성 등에서 불편한 점이 있다(26.8SPH)’는 항목들도 25SPH 이상으로 높게 나타났다.

  단말기 품질스트레스가 단말기 브랜드에 대한 충성도와 관련이 있는지 알아보기 위해 응답자들을 경험한 품질스트레스 상황 수에 따라 0개, 1-2개, 3-5개, 6개 이상의 4개 집단으로 나누고 각 집단의 만족율, 추천의향율, 재구입의향율을 구했다[그림3]. 그 결과 경험한 스트레스 상황 수와 고객충성 지표들과는 밀접한 상관이 있는 것으로 나타났다.

  경험스트레스 상황수가 0개인 집단과 6개 이상인 집단을 비교하면, 재구입의향율은 50.4%와 32.8%, 전반적 만족율은 47.9%와 21.8%, 추천의향율은 45.5%와 20.7%라는 현격한 차이를 보였다.

  경험스트레스 상황수가 0개인 집단은 3개 지표 모두에서 45-50%의 높은 긍정율을 보였다. 흥미로운 점은 0개와 1-2개인 집단간에는 거의 차이가 없었으나, 3-5개 집단을 시작으로 6개 이상 집단에서는 급격한 하락세를 보인 것이다. 특히 3개 차원의 평균점(재구입의향율 44.2%, 전반적 만족율 37.5%, 추천의향율 35.9%)들이 3-5개 집단에 위치한 것을 통해, 경험스트레스 상황 수가 3개 이상이 되면 고객의 충성도가 급격히 떨어짐을 알 수 있다. 즉, 3개의 스트레스 상황 경험이 변곡점이라고 할 수 있겠다.

  앞으로 다양한 분석이 뒤따르겠지만 품질스트레스는 고객충성지표들과 가장 밀접하게 관련된 변수로 보인다. 즉, 품질스트레스 점수는 고객충성도 목표를 정하고 관리하는데 유용한 착안점일 수 있는 것이다.