한국휴대폰 소비자는 ‘소형’ ‘개성’ ‘최신’을 원해

[텔레콤리포트 08-06호] 한국휴대폰 소비자는 ‘소형’ ‘개성’ ‘최신’을 원해

-해외는 ‘기본형’, ‘검증된’ 모델 선호-

   한국 소비자들은 해외 3개국(미국∙영국∙프랑스)과 달리 ‘소형’, ‘개성있는’, ‘최신형’을 선호하는 경향이 있다. 한국 제품을 보유한 해외소비자들도 이와 유사한 경향을 갖고 있었다.  삼성전자-LG전자 휴대폰 보유자는 주 경쟁상대인 모토로라-노키아 보유자와 국가별로 공통된 차이점을 보였다. 삼성전자-LG전자 보유자는 ‘제품 중시-첨단 기능-최신 모델’을 선호하는 비율이 타 브랜드 보유자 대비 높으며, 모토로라-노키아는 반대로 ‘브랜드 중시-기본형 선호-검증된 모델’을 선호하는 비율이 높게 나타났다.  

   이동통신 전문 리서치회사인 마케팅인사이트(대표 김진국, www.consumerinsight.co.kr)가 2008년 9월 실시한 제8차 이동통신 기획조사의 해외부문에서 단말기를 구입한지 평균 1년 된(2년 이내 단말기 구입자) 해외 3개국(미국, 영국, 프랑스) 소비자들에게, 현재 사용하고 있는 단말기를 바꿀 의향이 있는지, 바꾼다면 선호 브랜드가 무엇인지를 물었다. 단말기를 교체할 의향이 있다는 응답은 각국에서 30% 내외로 큰 차이가 없었다. 선호 브랜드로는 미국은 블랙베리, 영국은 노키아, 프랑스는 삼성전자가 높았다[표1]. 

   먼저 교체의향을 국가별로 보면 미국 30.5%, 영국 30.6%, 프랑스 28.2%로 해외 3개국이 30% 내외의 비슷한 수준이었다. 이는 한국의 43.7% 보다 크게 낮은 것으로, 한국 소비자들이 보다 자주 휴대폰을 바꾸려고 함을 알 수 있다.

   단말기를 바꿀 의향이 있다고 응답한 소비자들에게, 어떤 단말기 브랜드를 구입하고 싶은지 물었다. 국가별로 보면 미국은 블랙베리가 17.0%로 가장 높았다. 다음은 모토로라(12.9%), LG전자(12.6%), 애플(10.9%)이 비슷한 수준으로 블랙베리를 이어 2위 그룹을 형성했다. 삼성전자는 5.7%로 5위에 머물렀다.
    영국은 노키아가 27.8%로 타 브랜드와 비교적 큰 차이를 두고 1위를 차지했으며, 소니에릭슨(15.4%), 삼성전자(12.5%)가 뒤를 이었고, 애플(7.8%)과 LG전자(4.3%)는 부진했다.
  프랑스에서는 삼성전자가 20.0%의 선호율로 1위를 차지했고, 노키아가 18.8%로 근소한 차이로 1위를 쫓았다. 소니 에릭슨(11.5%), 애플(10.3%), LG전자(8.5%)는 10%내외 수준으로 2위 그룹을 형성했다.
   선호되는 단말기 브랜드는 미국과 유럽 지역으로 나뉘어 다소 차이가 있었다. 미국에서는 블랙베리-모토로라-LG전자가 강세라면, 유럽에서는 노키아-삼성전자-소니 에릭슨이 강하다. 미국∙영국∙프랑스 3개국 모두에서 선호율이 높은 선도 브랜드는 없었다. 3개국 모두에서 중간 이상의 선호율을 보이며 부상하는 브랜드가 있는데, 바로 애플이다. 애플과 블랙베리가 미국과 유럽으로 나뉜 각 이동통신 시장에서 어떤 변화를 가져올지 귀추가 주목된다.

[표1. 국가별 휴대폰 교체의향 및 구입의향 브랜드]

   어떤 유형의 휴대폰 단말기가 선호되는지 알아보기 위해 ‘제품 중시 VS 브랜드 중시’, ‘평판 중시 VS 개성 추구’, ‘첨단 선호 VS 기본 선호’, ‘최신 모델 VS 검증된 모델’, ‘디자인 중시 VS 기능 중시’, ‘크기 무관 VS 소형 선호’ 등 6개의 강제 선택형 문항을 구성했다[참조 첨부문항]. 응답자 자신의 취향이 둘 중 어느 편에 가까운지를 물은 결과 해외 3개국 소비자는 상대적으로 비슷했고, 한국소비자는 이들과 다소 차이가 있었다.

   한국 소비자들은 브랜드 보다는 ‘제품 자체’를, 주위 평판 보다는 ‘개성’을 추구하고, ‘소형’의 ‘검증된 모델’을 선호하는 경향이 두드러졌다. 해외 3개국 소비자 간의 차이는 상대적으로 크지 않았는데, 미국 소비자는 ‘제품 자체’가 좋은 것을, 영국 소비자는 ‘크기 무관’, 프랑스 소비자는 ‘최신 모델’과 ‘디자인이 좋은 것’을 선호하는 경향이 있었다.
    소비자가 선호하는 유형은 당연히 보유한 브랜드 별로 차이가 있었다. 각 브랜드 소유자의 선호성향이 브랜드 이미지를 반영하기 때문이다. 조사된 3개국에서 공통적으로 경쟁하고 있는 4개 브랜드, 즉 삼성전자∙LG전자∙모토로라∙노키아를 보유한 소비자들이 어떤 판단 기준을 갖고 있는지를 국가별로 비교했다.

[그림1. 국가별 단말기 선호 성향]

   미국: 미국 소비자 전체의 성향 보다 5%p 이상 높은 성향을 브랜드별로 정리하면, 삼성전자 휴대폰 보유자는 ‘개성 추구’(68.5%) 한 문항에서 전체(62.4%) 보다 높았다. LG전자는 성향이 두드러지는 문항이 없었으며, 노키아와 모토로라 보유자는 ‘기본 기능만 있는 휴대폰’의 선호가 80% 내외로 삼성전자나 LG전자(70% 내외) 보다 높았다. 노키아 보유자는 ‘검증된 모델’의 선호 경향도 높게 나타났다.

[그림2. 미국 소비자의 단말기 보유 브랜드별 선호 성향]

   영국: 영국 소비자 중 삼성전자와 LG전자 보유자들은 ‘제품 중시’, ‘디자인 중시’ 측면에서 경쟁 브랜드와 차이가 있었으며, ‘최신 모델’을 선호하는 경향도 있었다. 모토로라 보유자는 ‘기본 선호’, ‘검증된 모델’ 측면에서, 노키아 보유자는 ‘브랜드 중시’ 측면에서 차이가 있었다.

[그림3. 영국 소비자의 단말기 보유 브랜드별 선호 성향]

   프랑스: 미국, 영국과 달리 프랑스의 삼성전자와 LG전자 보유자는 서로 다른 휴대폰 선호 성향을 보였다. 삼성전자 보유자는 ‘최신 모델’을 선호하는 경향이 크다는 것 외에는 전체적인 성향과 차이가 없었다. 반면 LG전자는 6개 문항 모두에서 전체적인 경향과 달랐다. 특히 ‘제품 중시’, ‘첨단 선호’, ‘최신 모델’, ‘디자인 중시’ 등 4개 문항에서 전체 보다 10%p 이상 높은 결과를 보였다. 이는 LG전자의 프랑스 고객이 이노베이터적 성향이 두드러짐을 보여준다.

[그림4. 프랑스 소비자의 단말기 보유 브랜드별 선호 성향]

   보유 브랜드에 따른 단말기 선호 성향을 국가별로 비교해 보면, 한국 브랜드인 삼성전자-LG전자 보유자는 나머지 두 개 브랜드인 모토로라-노키아와 국가별로 공통된 차이점을 보였다. 삼성전자-LG전자는 ‘제품 중시-첨단 기능-최신 모델’을 선호하는 비율이 타 브랜드 보유자 대비 높은 반면, 모토로라-노키아는 ‘브랜드 중시-기본 선호-검증된 모델’을 선호하는 비율이 높게 나타났다.

   이는 각국에서 1위인 브랜드들의 특성과도 관련된 것으로 보인다. 미국과 영국에서 1위는 노키아와 모토로라이며, 이들은 각각의 시장에서 ‘기본 선호-검증된 모델’이라는 특성을 갖고 있다. 노키아는 프랑스에서도 그런 특징을 보이고 있다. 이러한 결과는 각국의 1위 브랜드는 각국의 소비자 성향과 같이 가고 있음을 보여준다. 이 결과는 향후 제품 개발 및 포지셔닝 전략의 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

   마케팅인사이트는 지난 4년간 여덟 차례, 80여 만 명의 한국 소비자들로부터 휴대폰에 대한 평가 정보를 수집해 왔다. 이번 해외 3개국 조사는 한국 시장에서의 노하우를 세계화하기 위한 출발이다. 지금까지 국내에서 수행해온 방법이 해외에서도 유용할 것인지를 확인하기 위한 사전 정비 작업이라고 할 수 있다. 이번 조사를 통해 마케팅인사이트는 무한한 가능성을 확인하고 매우 값진 교훈을 얻었으며, 이는 오는 3월에 실시될 제9차 정기 기획조사에 반영될 것이다. 다음 조사에서는 보다 많은 국가(6개국 예정)에서 보다 큰 표본 수를 조사해, 보다 많은 소비자 및 제조사와 공유하게 될 것이다.