가입한 이동통신 서비스에 대한 종합 체감만족도는 SKT가 가장 높았으며, 다음으로 KTF, LGT 순이었다. 종합 체감만족도에 미치는 차원별 영향력은 통화품질이 가장 컸고, 다음은 이미지였다. ‘08년 상반기와 비교했을 때 통화품질의 영향력은 낮아지고, 이동통신사 이미지의 영향력이 높아진 것으로 나타났다. 상품 중심보다는 브랜드중심의 고객만족 전략이 효율적일 것으로 예상된다.
이동통신 전문 리서치회사인 마케팅인사이트(대표 김진국, www.consumerinsight.co.kr)는 2008년 9월 실시한 제8차 이동통신 기획조사(표본수 7만6천; 전국 14세~ 64세)에서 이동통신서비스회사에 대한 종합 체감만족도와 통화품질, 휴대폰 단말기, 요금 등을 포함한 이동통신 서비스의 7개 차원에 대한 체감만족도를 조사하였다.
전체 응답자에게 가입한 이동통신 서비스에 대해 얼마나 만족하는지를 10점 척도(1점이 매우 불만족, 10점이 매우 만족)로 평가하게 하고, 7점 - 10점을 준 응답자를 만족집단으로. 5 -6점을 보통으로, 1 - 4점을 불만으로 분류했다[그림1]. 그 결과 전체 응답자의 1/2(50.6%)이 만족하는 것으로 나타났다. 이는 08년 상반기 보다 다소 낮으나, 전년 동기인 07년 하반기와는 동일한 수준이다.
서비스회사 별로는 SKT의 만족률이 56.8%로 가장 높았고, 그 다음은 KTF(46.5%), LGT(40.5%) 순이었다. 불만율은 SKT와 KTF가 12%내외로 비슷했고, LGT는 이들 보다 다소 높았다(18.7%). 전년 동기, 그리고 전 반기와 비교한 결과 3사는 거의 동일한 패턴을 보였다.
종합 체감만족도 이후에 질문한 7개 차원에서의 만족도는 뚜렷한 차이를 보였다[그림2]. 통화품질, 휴대폰 단말기, 요금, 광고, 프로모션/이벤트, 이미지, 부가서비스 등 모두 7가지 차원을 제시한 후 5점 척도상에 답하게 하고, 5점 ‘매우 만족’ 4점 ‘약간 만족’을 만족으로 분류했다(Top2Box%). 조사 결과, 광고, 프로모션/이벤트, 이미지, 부가서비스, 통화품질 차원에서는 SKT의 만족율이 가장 높게 조사되었다. 특히, SKT의 이미지(64.2%)와 통화품질(61.9%)은 10명 중 6명 이상이 만족하다고 응답한 것으로 나타나 KTF(이미지 44.3%, 통화품질 36.0%), LGT(이미지 27.4%, 통화품질 27.0%)의 만족율과 큰 차이를 보였다.
요금 차원에서는 LGT(36.1%)의 만족율이 KTF(29.9%), SKT(20.0%)에 비해 높은 것으로 나타났으며, 휴대폰 단말기는 KTF(28.8%)와 LGT(28.6%)가 비슷한 가운데 SKT(24.9%)가 가장 낮은 것으로 나타났다.
종합해 보면 SKT는 이미지, 통화품질, 광고, 부가서비스, 프로모션/이벤트 등 대부분 차원에서 경쟁 우위를 보였고, KTF는 대부분 차원에서 중간을 차지하였다. LGT는 요금에서 경쟁 우위를 보였으나 대부분 차원에서 취약했다.
각 차원이 종합 체감만족도에는 어느 정도 영향을 미치는지 살펴보기 위해, 중다회귀분석(Multi-regression Analysis)을 실시한 결과, 종합만족도에 가장 영향을 많이 미치는 것은 통화품질(25.2%)이었으며, 다음은 이미지(21.9%), 요금(13.3%) 순으로 나타났다[그림3].
‘08년 상반기의 결과와 비교했을 때, 통화품질의 영향력은 3.8%p 하락한 반면, 이미지는 4.6%p 상승한 것으로 나타났다. 통화품질의 영향력이 갈수록 낮아지면서 이미지의 영향력과 비슷한 수준으로 변화되는 양상을 확인할 수 있었다.
이러한 결과는 3G 서비스 도입 시 통화품질에 대한 소비자들의 불만이 컸던 현상과 관련이 있는 것으로 보인다. 2G서비스 이용자와 3G서비스 이용자로 나누어 종합 체감만족도에 영향을 미치는 통화품질의 영향력을 분석한 결과가 ‘그림4’에 제시되어 있다. ‘08년 상반기에는 3G이용자에서 통화품질의 영향력이 월등히 높았던 반면, 이번 조사에서는 2G이용자와 3G이용자의 영향력이 비슷한 수준으로 나타났다. 3G이용자의 경우 통화품질에 대한 불만이 종합 체감만족도에 많은 영향을 미쳤음을 알 수 있는 결과이다.
종합만족도에 미치는 차원별 영향력을 X축, 만족율을 Y축으로 하는 매트릭스를 그려보면 앞서 언급했듯이 이미지와 통화품질의 영향력이 가장 높을 뿐 아니라 만족율도 가장 높음을 확인할 수 있다[그림5]. 통화품질의 영향력이 감소하고 이미지의 영향력이 증가하더라도 이 두 차원에서 SKT는 매우 큰 차이로 우위를 점하고 있다.
현재의 브랜드 이미지는 3G 서비스를 중심으로 해서 변화해 가고 있다. 이동통신 3사는 3G 서비스를 제공하면서 KTF의 SHOW, SKT의 T, LGT의 OZ와 같이 새로운 브랜드를 런칭해왔다. 이전까지는 기업 브랜드 (SKT/KTF/LGT)는 그대로 보존한 채, 개별 서비스에 대한 브랜드(무선인터넷의 Nate/MagicN/ez-i, 뮤직서비스의 멜론/도시락/뮤직온) 전략을 구사해 왔다. 반면, 최근의 T, Show, OZ는 3G 관련 서비스로 시작해서 점차 요금제, 이벤트 등 이동통신 서비스 전반으로 브랜드를 확장하고 있는 추세이다.
향후, 브랜드 이미지의 재구축이 이동통신 3사의 차이에 큰 영향을 줄 수 있을 것으로 보이며, 소비자의 이동통신사의 선택도 브랜드의 영향을 더 많이 받을 것으로 예상된다.
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