가입하고 싶은 통신사, SKT 1위지만 `절대 우위` 약해져

○ 소비자가 가장 이용하고 싶은 통신사 브랜드로 SKT를 꼽은 비율(선호율)이 지난해 처음 30%대로 떨어졌다. 50%를 넘던 SKT 선호율이 2012년(하반기) 40%대로 내려앉은 이후 딱 10년만이다. 이동통신 품질이 평준화되고 알뜰폰이 등장하면서 통신사 브랜드 이미지간 우열이 갈수록 줄어드는 모습이다.

○ 데이터융복합·소비자리서치 전문 연구기관 컨슈머인사이트가 매년 2회(2005년부터 상·하반기 각 1회, 회당 표본규모 약 4만명) 실시하는 ‘이동통신 기획조사’에서 14세 이상 휴대폰 이용자에게 선호하는 통신사와 현재 이용하는 통신사는 어디이며, 선택한 이유는 무엇인지 묻고 2022년까지 13년간의 트렌드를 비교했다.

○ `가장 이용하고 싶은 이동통신사는 어디입니까?`라는 질문에 SKT라고 응답한 소비자는 지난해 상·하반기 모두 38%였다. 스마트폰이 본격 보급되기 시작한 2010년 하반기의 54%에 비하면 16%포인트(p) 낮아진 수치다. SKT는 4세대 이동통신(LTE) 보급 직후인 2012년(하반기) 처음 50% 아래로 내려가 장기간 40% 중반대를 유지했다. 2019년 5세대(G) 이동통신 도입 이후 다시 하락세로 접어들더니 지난해에는 40% 밑으로 떨어진 것이다[그림1].

○ 같은 기간 KT는 24%에서 15%로 9%p 하락했으며 LG U+는 9%에서 11%로 소폭 상승했다. LG U+는 4세대 이동통신(LTE) 시장 선점에 힘입어 2013년 15%까지 올랐다가 다소 하락했지만 계속 10% 안팎을 유지해 통신3사 중 선호율 변동 폭이 가장 작았다.

○ 통신3사의 선호율 차이가 줄어든 이유는 우선 통신품질 평준화에 따른 브랜드간 차별성 약화를 들 수 있다. 선호 브랜드 `없음·모름`이라는 응답이 2010년 13%에서 2022년 23%로 크게 늘어났다.

○ 또 하나의 이유는 알뜰폰의 등장이다. 알뜰폰은 조사에 포함된 2014년 이후 선호율이 장기간 5% 안팎에 그쳤다. 2020년부터 상승세가 눈에 띄더니 지난해 하반기에는 13%로 마침내 LG U+(11%)를 따라잡고 KT(15%)의 뒤를 바짝 쫓을 정도로 성장했다. 지난 3년 동안 알뜰폰 선호율 증가분(8%p)만큼 SKT 선호율(-8%p)은 빠진 셈이다.

○ 현재 이용하는 통신사를 선택한 이유(복수응답)를 보면 휴대폰에 대한 소비자의 기대치 변화를 읽을 수 있다.

○ 스마트폰 도입 초기인 2010년 소비자는 통신사 선택 이유 Top5로 단말기 라인업, 휴대폰 가격, 통화품질, 가입조건, 기업이미지 순으로 꼽았다. 그러나 지난해에는 결합할인, 장기고객 혜택, 저렴한 요금, 마음에 드는 요금제 순으로 Top5가 모두 달라졌다. 통신사 선택 이유가 단말기와 기업이미지 중심에서 할인과 혜택 중심으로 완전히 바뀌었다. 휴대폰과 서비스 뿐 아니라 소비자의 기대도 확 바뀌었음을 알 수 있다[그림2].

○ 사업자마다 식별번호가 다르던 시절 SKT는 ‘011’이 상징하는 넘버원 이미지로 타사를 압도했다. 당시 `011이시죠?`라는 광고 카피가 등장했던 것처럼 품질·서비스 그 이상의 자부심과 만족감을 소비자에게 줬다. 그러나 요즘 소비자가 원하는 것은 가심비보다는 가성비다.

○ SKT는 결합할인과 장기고객혜택 등 알뜰폰이 따라 하기 어려운 서비스 측면에서 앞서지만 요금·요금제에서는 여전히 큰 열세다. 통신 품질은 평준화됐고 통신사 이미지는 더 이상 중요한 선택 기준이 아니다. 가성비를 중시하는 소비 트렌드는 한동안 계속될 것이며 통신사간 선호율 격차도 계속 줄어들 가능성이 있다. 그러나 영원한 것은 없다.