인기 수입차는 3그룹; 독일 고급, 일본 고급과 대중차

Top 10 수입차 브랜드간의 경쟁 관계를 분석한 결과 독일 고급차, 일본 고급차, 일본 대중차의 3개 그룹이 있는 것으로 나타났다. 독일 고급차는 Benz와 BMW가 그 중심이었으며, 일본 고급차는 Lexus와 Infiniti가, 일본 대중차는 Honda, Toyota, Nissan이었다. Audi는 Benz, BMW와 한 범주로 보기 어려웠으며, Volkswagen은 일본 고급차와 일본 대중차 사이에 위치했다. Benz와 BMW만이 상대적으로 안전한 경쟁위치에 있었다.

자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트(www.consumerinsight.co.kr, 대표: 김진국)는 2010년도 자동차기획조사 결과 중 2년 내에 구입하려는 차 1순위, 2순위 모두를 수입차 Top 10 브랜드 중에서 지적한 소비자 1,347명을 분석했다. 이들의 마음 속에서 어떤 브랜드들이 서로 경쟁하고 있는지를 MCA(Multiple Correspondence Analysis) 방법을 통해서 알아 보았다.

먼저 구입의향 1위로 지적된 비율이 가장 큰 브랜드는 BMW(29.2%)이었으며, 그 뒤를 Audi, Volkswagen, Benz, Honda, Infiniti, Lexus, Toyota, Peugeot, Nissan이 따랐다[첨부1]. 이들 중 2위 브랜드 역시 Top 10인 소비자만을 뽑아 이들이 어떤 브랜드를 대안으로 생각하는지 분석했다. 그 결과는 [첨부2]와 같으며, 그 관계를 단순화하면 [그림1]과 같다.

수입차 Top 10 브랜드는 크게 3그룹, 독일 고급차, 일본 고급차, 일본 대중차로 대별되는 것으로 보인다.

제1그룹 독일 고급차는 Benz와 BMW의 두 개 브랜드가 밀착되어 있다. Benz 선호자는 BMW만을, BMW 선호자는 Benz만을 대안으로 고려하는 경향이 뚜렷하다. Audi의 경우 Benz-BMW의 연결이 너무 강해 다소 외부로 밀려난 인상을 준다. 동시에 일본 고급차와도 가깝지 않아, 어정쩡한 상태다. 보다 분명한 포지셔닝 전략이 필요하다.

제2그룹 일본 고급차는 Lexus와 Infiniti의 두 개 브랜드 중심이다. 이들간의 관계는 독일 고급차와는 다소 다르다. 이 둘은 밀접하기는 하나 배타적이지는 않다. 공동의 대안을 하나 갖고 있는데, 바로 Volkswagen이다. 이들은 상위 독일 고급차와는 동떨어진 경향이 있지만 아래에는 Volkswagen이라는 독일 대중 브랜드를 갖고 있으며, 이를 통해 제3그룹과 연결되어 있다.

Volkswagen은 독특한 위치다. 일본 고급차로부터 매력적인 대안으로 간주되나, 일본 고급차에 대해서는 관심이 없다. 오히려 일본 대중차 Honda를 1차 대안으로 생각하나, Honda는 Volkswagen에 관심이 없다. 2.5그룹이라 할만한 위치다.

Honda를 중심으로 한 일본 대중차는 서로 물고 물리는 관계를 맺고 있다. Honda는 후속 Toyota를, Toyota는 Nissan을, Nissan은 Honda를 우선적인 대안으로 보는 경향이 있다.

Top 10 브랜드 중 가장 독특한 위치는 Peugeot다. Peugeot는 Toyota의 유력대안으로 평가되었을 뿐 상대적으로 동떨어진 위치에 머물러 있다.

소비자 마음속에 어떻게 포지션 되어 있는 가는 모든 브랜드에게 극히 중요한 문제다. 이것이 모든 전략의 기초가 되기 때문이다.

Top 10중 가장 안전하고 안정된 위치는 Benz와 BMW의 차지다. 이들은 서로 독점적이고 배타적인 관계를 맺고, 다른 브랜드의 접근을 차단하고 있는 것으로 보인다. Audi는 부분적으로만 BMW의 대안으로 인정받고 있을 뿐이다. Top 2를 Top 3로 만드는 전략이 필요하다.

제2그룹인 일본 고급차는 상위인 제1그룹과의 연결은 차단되어 있고, 하위 제3그룹과의 연결이 보다 강하다는 아쉬움이 있다. 이는 Lexus의 이미지 하락과 밀접한 관련이 있는 것으로 보인다. 중간 수준의 수입차가 아닌 프리미엄 브랜드로 거듭나는 도전이 필요하다.

제3그룹인 일본 대중차 3개 브랜드는 물고 물리는 순환 구조를 갖고 있는 것으로 보인다. 이런 관계는 장점도 단점도 있다. 공동운명체적인 성격이 있기 때문이다. 경쟁하기 보다는 협조하는 것이 보다 큰 성과를 가져올 수 있다.

Volkswagen은 독특한 위치에 있다. 제2그룹과 제3그룹의 연결고리라는 점에서 기회와 위기가 항상 함께 한다. 고급으로부터 중저가까지 넓은 영역에서 강자가 될 수도 있지만, 일본업체들의 협공으로 위기에 빠질 수도 있다.