'다음에도 수입차 산다', 78%

수입차를 사겠다는 생각은 수입차를 갖고 있는 사람들에게 많았고, 실제로도 이들이 많이 샀다. 현재 수입차를 가지고 있는 사람들의 78%가 다음 차로도 수입차를 사고 싶어했다. 르노삼성, 쌍용차 보유자의 24%, 20%가 앞으로 수입차를 살 계획이라고 답해 그 뒤를 따랐다. 실제 수입차를 구입한 비율에서도 수입차 보유자가 가장 높아 60%가 다시 수입차를 샀으며, 르노삼성과 쌍용차 보유자는 각각 16%, 10%가 수입차로 옮겨가 그 다음이었다.

수입차는 누가 앞으로 가장 많이 사고 싶어할까. 자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트(www.consumerinsight.co.kr)가 2012년에 자동차 소비자 10만여 명을 대상으로 실시한 자동차 기획조사에서 ‘앞으로 2년 안에 새 차를 구입할 것’이라고 응답한 28,328명에게 다음 번에 살 차를 물었다[표1].

다음 구입할 차의 브랜드로 응답자의 38%가 선택한 현대차가 가장 많이 선호되었고, 그 다음은 기아차로 28%였다. 수입차는 17%로 한국지엠(9%)과 르노삼성(5%), 쌍용차(3%)를 모두 합한 것과 같았다.

현재 차와 동일한 브랜드의 차를 산다는 재구입의향률은 현재 어떤 브랜드의 차를 보유하고 있는가에 따라 크게 달랐다. 현재 수입차 보유자의 78%가 다음에도 수입차를 살 것이라고 했는데, 이는 현재 국산차 보유자들의 재구입의향률(가장 높은 현대차가 55%)보다 훨씬 높은 것이다. 한번 수입차를 사면 다음에도 수입차를 살 가능성이 큼을 보여준다.

현재 국산차 보유자 중에서는 다음 차로 수입차를 고려하는 비율이 르노삼성, 쌍용차 보유자에서 각각 24%와 20%로 높았고, 그 다음 현대차(15%), 기아차(13%), 한국지엠(10%)의 순이었다. 한국지엠이 가장 낮은 것은 보유 모델의 상당수가 경차이고 이들은 수입차와의 가격 차이가 너무 크기 때문이다.

르노삼성 보유자의 고객 충성도에는 심각한 문제가 있었다. 이들이 다음 번에도 르노삼성을 사겠다는 재구입의향률은 23%로 5개 국산차 브랜드 중 가장 낮았을 뿐 아니라, 유일하게 수입차 구입의향률(24%)보다도 낮았다. 이는 또한 현대차 구입의향률(27%)보다 낮고 기아차(21%)와 비슷한 수준이었다.

그렇다면 수입차는 실제로 누가 많이 구입했을까. [표2]는 지난 1년 간 새 차를 구입했다고 응답한 자동차 소비자 7,620명의 이동패턴을 분석한 것이다.

재구입률은 수입차 보유자에서 60%로 가장 높았다. 이는 다른 국산 브랜드 보유자들이 다시 동일 브랜드를 구입한 비율이 50%에 미치지 못하는 것과 비교하면 높은 수준이다.

국산 브랜드에서 수입차로 옮겨간 비율은 르노삼성이 16%로 가장 높았고, 다음 쌍용차(10%), 현대차(8%), 기아차(6%), 한국지엠(5%)의 순이었다. 이는 국산 브랜드 보유자들의 향후 수입차 구입의향률에서 국산 브랜드 간 순위와 정확하게 일치하는 것으로, 구입의향률과 실제 구입행동 간에 밀접한 관계가 있음을 입증해 준다.

르노삼성과 쌍용차의 고객들은 지난 1년 간 수입차로 실제 이동한 비율과 앞으로 이동하겠다는 비율 모두 높다. 즉 이들 브랜드는 현재 보유자들의 재구입률은 물론 앞으로의 재구입 의향 역시 낮다. 증가하고 있는 수입차 점유율의 반대에는 감소하는 르노삼성과 쌍용차가 있다. 현시점에서 가장 중요한 것은 왜 기존 고객이 떠나려고 하는가를 알아내고, 어떻게 하면 유지할 수 있는지를 찾는 것이다.