수입차의 강점, 우월한 브랜드·제품 이미지

소비자들이 많이 꼽은 수입차의 강점은 좋은 ‘브랜드 이미지’와 ‘제품품질 이미지’였다. 차의 본질적인 특성 때문에 선호하는 경향이 강했다. 국산차는 이와 대조적으로 차 본래의 특성보다 부수적인 조건이나 과거 이용 경험에서 수입차를 앞섰다.

자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트(www.consumerinsight.co.kr)가 2012년 자동차 기획조사에서 ‘향후 2년 내 새 차를 살 계획’이 있는 사람들에게 ‘왜 그 차를 사려는지’ 물었다. 구입 이유가 될 수 있는 27가지를 제시하고 자신이 차를 사려는 이유에 해당되는 것을 모두 선택하게 했다. 국산차와 수입차 구입의향자로 구분해서 이 선택비율을 정리하고 둘 간에 차이가 큰 것을 5개씩 정리했더니 [표1]과 같이 눈에 띄는 차이가 있었다.

향후 2년 내 국산차를 사려는 소비자들은 국산차 구입 이유로 ‘전에 써 보니 좋아서’를 가장 많이 꼽았다. 수입차를 사려는 사람들이 수입차 구입이유로 든 비율보다 23%p가 높았다. 그밖에 ‘차의 크기’, ‘신모델/최신모델’, ‘가격/구입조건’, ‘A/S’를 든 비율이 수입차에서보다 상대적으로 높았다. 국산차는 수입차보다 제조회사나 제품과 같은 본질적 요소보다 차량을 이용하는 데 있어서의 주변 조건이나 환경과 관련된 사항들에서 강점이 있음을 알 수 있다.

수입차를 사려는 이유로 국산차에서보다 많이 선택된 것들은 크게 ‘이미지’와 ‘품질’로 나눌 수 있다. ‘제조회사/브랜드’와 ‘모델’이 가장 많이 꼽혔고, 그 외에 ‘연비’, ‘품질’, ‘내구성’의 선택 비율도 높았다. 브랜드 이미지와 제품 이미지가 수입차가 국산차를 크게 앞서는 강점이라고 할 수 있다.

자동차의 강점과 약점은 변하기 마련이다. 2012년의 조사 결과를 글로벌 금융위기 발생 직후인 2009년의 결과와 비교했다. 구입이유로 국산차보다 수입차에서 선택된 비율이 ‘제조회사/브랜드 이미지’와 ‘연비’에서 크게 상승(각각 +14%p)했다. 이 결과는 3년 전에는 회사나 브랜드, 연비에 대한 태도에서 수입차와 국산차 간에 큰 차이가 없었지만, 이제는 수입차가 3년 전보다 훨씬 더 좋은 ‘제조회사/브랜드’와 ‘연비’로 무장하게 되었음을 말해준다. ‘모델’ 이미지가 많이 위축되긴 했지만(-6%p) 수입차 입장에서는 브랜드 경쟁력의 강세가 더 반가운 일이다.

수입차의 가장 큰 강점은 소비자들이 ‘제조회사/브랜드를 좋아한다’는 점이다. 회사와 브랜드의 좋은 이미지는 다른 측면에 대한 평가들 역시 긍정적인 방향으로 이끈다는 점에서 가치가 있다. 지금까지 이것은 소비자들이 국산 자동차 브랜드들에 실망하면서 얻어진 반사이익이었다.

이제는 점점 커지는 수입차 시장의 규모에 따라 그에 걸맞은 다양한 브랜드 전략이 도입되고 있다. 국산차가 브랜드나 모델, 제품 품질과 같은 본질적 요소에서 밀린다면 시장을 지키기는 힘들어질 수 밖에 없다. 앞으로 수입차가 어떠한 성과를 거두게 될지, 국산차는 이에 어떻게 대응할지 궁금하지 않을 수 없다.