수입차, 영업·마케팅 비결은 ‘OO’

수입차 구입자 2명 중 1명의 영업점 방문 이유는 ‘시승을 하려고’였으며, 시승은 구입 의사결정에도 중요한 역할을 했다. 시승을 위해 영업점을 방문한 구입자가 그렇지 않은 구입자보다 영업과정 전반에 대한 만족률이 더 높았고, 차량의 상품성에 대한 평가도 더 긍정적이었으며, 영업사원과의 관계 역시 더 좋았다. 시승을 위해 찾아온 고객들을 얼마나 잘 관리하는가가 수입차 영업의 핵심이라 할 수 있다.

자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트(www.consumerinsight.co.kr)는 지난 1년 동안 새 수입차를 구입한 고객을 대상으로 시승의 효과를 알아봤다. 수입차를 구입할 때 시승 목적으로 영업점을 방문한 적이 있는 고객(이하 ‘시승자’)과 그런 목적 없이 방문한 고객(이하 ‘비시승자’)으로 구분하면 둘 사이에는 여러 면에서 차이가 있었다[표1].

시승자가 비시승자보다 회사나 영업사원으로부터 할인/혜택을 더 많이 받았다. 할인/혜택을 금액으로 환산하면 시승자는 회사로부터 206만원, 영업사원에게서 94만원을 받아 비시승자(각각 190만원, 90만원)보다 20만원이 더 많았다.

시승자는 자신이 구입한 차에 대해서도 더 긍정적으로 평가했다. 자기 차에 대해 이들이 평가한 상품성 점수는 673점(1,000점 만점)으로 비시승자의 643점보다 30점이 더 높았다.

영업사원과의 관계 역시 시승자가 보다 긍정적이어서 차 구입 후 영업사원으로부터 연락이 있었다는 응답은 79%로 비시승자의 73%보다 높았다.

결과적으로 영업의 제반 과정에 대한 평가도 시승자가 더 좋았다. 이들의 영업점, 영업사원, 구입한 차의 인도과정에 대한 만족률은 각각 76%, 67%, 79%로 비시승자보다 모두 높았다(각각 +12%p, +5%p, +11%p). 영업에 대한 전반적인 평가인 종합만족률도 시승자 64%, 비시승자 56%로 시승자가 8%p 더 높았다.

시승은 확실히 여러모로 긍정적인 효과가 있다. 자동차를 구입하도록 할 뿐 아니라, 차를 판매한 영업사원과 영업점 등 영업 전반에 대한 평가, 그리고 더 나아가 자동차 자체에 대한 평가까지 더 좋아지게 한다.

수입차 구입자의 1/2은 ‘시승을 하려고’ 영업점을 방문했으며, 또한 1/2이 시승이 차량 구입을 결정하는 중요한 근거가 됐다고 했다. 반면 국산차 구입자에서는 이 비율이 15%에 불과했다(자동차 리포트 13-19호, 수입차 영업사원은 ‘차’를 팔고, 국산차는 ‘OO’을 판다?). 자동차 영업 측면에서 수입차와 국산차의 가장 큰 차이는 단연 시승이고, 수입차는 그 효과를 톡톡히 보고 있다. 시승은 이제 수입차 프로모션의 핵심요소로 확실히 자리잡았다. 앞으로는 보다 다양한 시승 마케팅 전략들이 전개될 것이다. 지금까지 ‘시승’에 대해 소극적으로 대응해 온 국산차 업체들이 이 뜨거운 감자를 어떻게 다룰 지 기대된다.