차 살 때 가장 믿을 만한 것은 ‘주변 사람’

[자동차리포트 09-10호] 차 살 때 가장 믿을 만한 것은 ‘주변 사람’

   자동차 전문 리서치 회사인 마케팅인사이트(대표: 김진국)는 최근 1년 이내 새차 구입자들은 차 살 때 가장 믿을 만한 정보로 ‘주변사람의 조언’을 꼽았고, 구입할 모델을 선택하는 데는 ‘가격과 경제성’이 가장 중요했다고 한다. 또한 전통적 대중매체의 영향력이 크게 감소하고 있다는 결과를 얻었다.

   지난 1년간 새차를 구입한 소비자들에게 20여 개의 정보원을 제공하고 그 중 자동차를 살 때 조금이라도 영향을 받은 것을 모두 선택하게 했다. 그 결과 ‘주변 사람 조언’이 49.3%로 가장 높았고, 그 다음은 ‘제조회사 홈페이지’(48.5%), ‘차량 소개 카탈로그’(47.7%), ‘차량 가격표/판매 안내 자료’(42.2%) 등의 순이었다[표1].

    ’07년과 ’09년의 결과 비교를 통해 지난 2년간의 변화를 보면, ‘신문/잡지 등의 보도/기사’가 8.1%p(39.3%->31.2%)의 감소로 가장 컸고, 그 다음은 ‘대리점/영업사원 홈페이지’의 5.2%p감소(22.6%->17.4%), ‘TV광고’의 4.8%p 감소(32.6%->27.8%), ‘신문광고’의 4.7%p 감소(14.9%->10.2%)가 눈에 띄었다. ‘주변 사람 조언’은 44.5%에서 49.3%로 가장 큰 증가폭인 4.8%p를 보여 07년 4위에서 09년 1위로 올라섰다.

   전반적으로 TV, 신문, 잡지 등 대중매체의 영향력은 기사와 광고를 불문하고 줄어들고 있는 것으로 나타났다. 반면 인터넷을 기반으로 한 정보들의 영향력은 광고, 기사, 기타 자료를 불문하고 유지되고 있는 것으로 나타났다. 전통적인 대중매체와 인터넷간의 차이는 점점 줄어들어 이제 거의 대등한 수준이 되었다고 해도 지나치지 않다.

2. 자동차회사 별로 차량 선택 이유 달라

   지난 1년간 자신이 직접 새차를 구입했다는 소비자에게 구입 모델을 선택하는데 가장 큰 이유(KBF; Key Buying Factor)는 무엇이었나를 물었다. 그 결과 ‘가격/경제성’이 34.6%로 가장 큰 요인으로 지적되었다. 그 뒤로 ‘모델명성/최신모델’(14.7%), ‘스타일’(14.0%), ‘사용편리성’(10.6%), ‘제조회사’(10.2%)등의 순이었다.    이는 지난 1년간 새차 구입자들은 제일 먼저 가격과 유지비의 범위를 정한 다음, 제조회사보다는 모델의 평판 등에, 성능이나 품질 보다는 스타일에 무게를 두고 차를 선택했음을 보여준다[표2].

   구입한 제조회사 별로 선택이유를 보면 현대는 타사에 비해 ‘모델명성/최신모델’의 지적률이 높았다. 판매차량 중 소형차가 많은 기아와 지엠대우는 1/2에 가까운 수(각각 48.9%, 45.7%)가 ‘가격/경제성’을 꼽았다. 반면 르노삼성은 ‘품질’(22.6%), 쌍용은 ‘사용편리성’(19.6%), 수입차는 ‘차량성능’(19.5%)이 월등히 높아 제조회사 별로 서로 다른 핵심구입요인을 갖고 있음을 알 수 있다.

   어느 브랜드가 어떤 이유(KBF)와 상대적으로 더 밀접한 관련이 있는지를 보다 간명하게 이해하기 위해 지각지도(Perceptual Map)를 그렸다[그림1].
   이 그림은 현대는 ‘제조회사’, ‘사용편리성’, ‘모델명성/최신모델’, 기아는 ‘가격/경제성’, 르노삼성은 ’품질’, 쌍용은 ‘스타일’, 수입차는 ‘차량성능’과 밀접히 연관되어 있음을 분명히 보여 준다.
   지엠대우는 어떤 특성과도 밀접히 연관되어 있지 않은 것으로 나타났는데 그 이유는 ‘가격/경제성’ 하나에만 몰려있는 기아가 이를 독식하여, 주변으로 밀려났기 때문이다. 타사와 차별화되는 특출한(salient) 이미지를 빨리 갖추는 것이 지엠대우의 선결과제라 하겠다.

[참조]