디자인리서치 100825: 신차 아반떼MD 디자인 초기반응 조사 결과

   아반떼MD는 디자인 종합평가(100점 만점)에서 78.4점으로 기존 경쟁모델들을 적지않은 차이로 앞서는 것으로 나타났다 [표1]. 뿐만 아니라 이전 모델인 아반떼HD를 크게 앞서 세대교체가 성공적으로 진행되고 있음을 보여
준다.

   아반떼MD를 포함한 준중형 승용차 모델에 대한 평가를 974명의 잠재고객(모델당 200명 내외)으로부터 얻었다. 아반떼MD는 잠재고객들로부터 이전 모델인 아반떼HD보다는 10점, 지엠대우, 기아, 르노삼성 등 경쟁 3사의 모델들 보다는 2점-6점 높은 점수를 받았다. 이는 아반떼MD의 디자인 경쟁력이 상당함을 시사한다.

   아반떼MD의 경쟁력은 잠재고객들의 평가경향을 보면 보다 잘 알 수 있다. 잠재고객은 ‘2년 이내에 해당 모델을 살 계획이 있다’는 유망고객 1/2, 구체적 계획은 없지만 ‘산다면 해당 차급을 살 것’이라는 가망고객 1/2로 구성
되어 있다. 디자인평가와 같은 과제에서 유망고객이 가망고객 보다 긍정적인 평가를 할 것이라는 것은 쉽게 예상할 수 있는 것이며, 실제 결과도 4~7점 유망고객이 높았다. 그러나 아반떼MD는 가망고객이 0.1점 더 높아 경쟁
모델들과는 전혀 다른 결과를 보였다. 아반떼MD는 가망고객 평가에서 유력 경쟁모델들을 5점 이상 앞섰는데,
이는 매우 긍정적 싸인으로 보인다. 긍정적 평가가 자연스러운 소수의 유망고객보다, 보다 중립적인 다수의 가망고객으로부터 호평을 받았기 때문이다.

   종합평가는 외관평가와 실내평가로 대별되며, 외관은 다시 전면, 측면, 후면으로 나뉜다. 아반떼MD는 종합
평가에서 가장 높은 점수를 받았을 뿐 아니라 외관디자인과 실내디자인 부문에서도 가장 좋은 평가를 받았다.
특히 실내디자인은 유일한 8점대로 다른 모델을 앞섰다.

   외관디자인에서 아반떼MD는 측면, 전면, 후면 순으로 점수가 높았으며, 측면과 후면에서 경쟁모델들을 앞섰다. 전면은 경쟁모델 A에 근소한 차이로 뒤져 2위에 머물렀는데, 이는 현대의 Family Look(Fluidic Sculpture)에 대한 소비자의 친숙도가 아직은 본궤도에 이르지 못했기 때문으로 보인다. 측면평가에서의 높은 점수는 Wind Craft
라인에 대한 호평 덕으로 보인다.

   아반떼MD는 이전 모델인 아반떼HD와 확연히 달라진 디자인을 선보였으며, 종합평가와 외관과 실내 모두에서 경쟁모델들을 앞서 경쟁력을 보여줬다. 이에 더해 소수의 유망고객보다 다수의 가망고객 사이에서 더 경쟁력이
있는 것으로 나타났다. 이런 결과는 아반떼MD가 준중형 시장의 판도를 크게 바꿀 가능성이 있음을 보여준다.

   아반떼MD의 디자인 경쟁력이 어디서 나오는지를 알아보기 위해 평가된 27개 요소 중 Top5를 정리했다(표2). 센터페시아가 3.47점으로 가장 높았으며, 그 뒤를 기어박스/기어노브(3.41점), 루프(지붕)라인(3.40점), 헤드라이트(3.38점), 계기판(3.38점)이 따랐다.

   주목할만한 점은 Top5 요소 중 3개가 실내부문이라는 점이다. 실내 디자인에서의 경쟁우위가 ‘센터페시아’, ‘기어박스/기어노브’, ‘계기판’에서 왔음을 보여주는 결과다.

   디자인 평가를 하고 난 후 잠재고객들이 느끼는 바를 ‘디자인이미지’, ‘유저(user)이미지’, ‘태도변화’의 3영역으로 나누어 물었다. 그 결과 중 특히 의미있는 것을 추려서 제시했다[표3].

   디자인이미지를 알아보기 위해 11개의 형용사를 제시한 후 각각의 형용사가 평가대상 모델의 특징을 묘사하는 단어로 얼마나 적합한지를 물었다. 아반떼MD는 ‘젊다’, ‘스포티하다, ‘개성있다’는 속성에서 높은 점수를 받았으며, 동시에 이 세 특성 모두에서 경쟁모델 보다 점수가 높았다. 준중형차의 목표집단을 고려할 때 디자인 목표는 잘 설정되고 또 달성된 것으로 보인다.

   또한 평가대상 모델을 ‘사서 타는 사람들은 어느 편에 가까운가’라는 질문을 통해 각 모델별 유저 이미지를 알아 보았다. 아반떼MD는 성, 연령, 직업 등 사회인구적 특성에서 특정 계층을 연상시키지는 않는다는 결과를 보였다. 이는 아반떼MD의 목표집단이 특정 특성과 연결되기 보다는 포괄적인 것이 더 바람직하다는 점에서 이상적이다. 또한 유저의 성격은 ‘외향적’이며, 쓰임새는 ‘여가용’이라는 평가가 경쟁모델 보다 높았으며, 디자인 이미지와 잘 어울린다는 점에서 고무적이다.

   ‘디자인 초기반응 조사’에는 많은 탁월한 장점이 있지만 동시에 여러가지 제한점이 있다. 공식적인 출시전의 노출을 통제하기 어렵고, 신차효과(기대 및 신기함)가 어느 정도인지 알 수 없고, 그 평가가 어느 정도 지속적일지 알 수 없다는 등은 그 일부일 뿐이다. 그럼에도 불구하고 이 결과는 시장가능성을 점치는데 매우 유용할 것으로 보인다. 이번 아반떼MD 조사를 통해 도출할 수 있는 시사점을 정리하면 다음과 같다.

...1. 아반떼MD의 디자인에 대한 평가는 매우 긍정적이어서 충분한 경쟁력을 갖고 있는 것으로 보인다.
...2. 아반떼MD의 큰 강점 중 하나는 소수의 유망집단 보다는 다수의 가망집단에서 더 경쟁력이 있다는 점이다.
...3. 아반떼MD은 ‘젊음’, ‘스포티’, ‘개성’ 이라는 뚜렷한 디자인 컨셉을 갖고 있으면서도, 특정계층에 한정되지
...3. 않는 보편성을 동시에 갖고 있다.
...4. 아반떼MD는 디자인평가가 좋을 뿐 아니라 구매, 추천 등의 측면에서 긍정적인 방향으로 태도변화를
...4. 유발하고 있다.