해외기사 120314: 미국 소비자가 뽑은 최고의 자동차브랜드는?

Consumer Reports가 뽑은 2012년 최고의 브랜드로 Toyota가 선정되었다. 미국 국내 브랜드 중에서는 Ford가 가장 좋은 성적을 받으며 전체 2위에 올랐다.

미국 Consumer Reports의 ‘2012 자동차 브랜드 지각조사’ (Car-Brand Perception Survey)는 2011년 12월 2,045명의 구독자를 대상으로 실시되었다. 실제 차량의 품질, 성능과는 관계없이 소비자가 느끼는 차량/브랜드의 이미지를 측정했다. 응답자들은 안전, 품질, 가치, 성능, 친환경, 디자인, 혁신/기술의 7가지 차원에 대해서 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 응답했다. 7개 차원에 대해 각 브랜드가 언급된 비율을 반영해 종합점수로 삼았다.

Toyota 는 전년에 비해 17점 하락하면서도 1위를 지켜냈고 다른 상위 그룹 브랜드들(Ford, Honda, BMW)도 전년대비 20점 이상 하락했다. Toyota가 3년 전 대규모 리콜의 영향에서 완전히 벗어나지 못한 경향을 보인 것과 동시에 다른 일본 브랜드들 역시 아직은 전년도의 지진과 쓰나미의 영향을 받는 듯 보인다. 치솟는 유가에 민감해진 소비자들은 이제 막 이름을 알리기 시작한 프리미엄 전기차 브랜드인 Tesla를 10위에 올려 놓았다.

반면 가장 좋지 않은 평가를 받은 브랜드는 Saab, Fiat, Mini 등 유럽계였다.

7개 차원을 제시하고 자동차를 살때 우선적으로 고려하는 것을 3개까지 지적하게 한 결과 안전, 품질, 가치, 성능, 친환경, 디자인/스타일, 혁신/기술의 순이었다[표2]. 이는 외관스타일, 가격/구입조건, 명성/평판, 품질, 안전성 순으로 중요시 하는 한국소비자(마케팅인사이트 보도자료11-09, “자동차 구매시, 디자인과 가격 중시”)와는 상당한 차이가 있다.

7개 차원 별로 각각 TOP3 브랜드를 정리했다. ‘안전’ 차원에서 Volvo는 그 명성대로 전년도에 이어 1위 자리를 지켜냈으나, 전년 대비 21점 하락이라는 큰 상처를 입었다. 중국회사에 팔린 브랜드라는 인식이 명성을 손상시킨 것으로 보인다.

‘품질’ 부문에서 Toyota는 전년의 점수를 그대로 지킨 반면, Honda와 Ford는 각각 6점, 4점씩 후퇴하며 3사가 공동 1위를 차지했다. Honda는 Civic, CR-Z, Insight, Pilot 등 신모델과 리디자인 모델들이 저조해 품질 1위 자리를 다른 브랜드와 공유하게 되었다.

‘가치’ 측면에서는 Ford, Toyota, Honda가 상위권을 차지했다. TOP3에 하나도 이름을올리지 못한 현대가 가장 선전한 영역이었지만 전년에 이어 4위에 그쳤다.

‘성능’ 차원에서는 마케팅 구호대로 BMW가 1위를 차지했지만 전년대비 8점 하락해 2, 3위인 Ford와 Chevrolet에 추격의 여지를 주었다. 미국 브랜드들의 약진이 돋보인다.

‘친환경’ 분야에서는 Toyota가 하이브리드로 구축한 명성을 이어가며 1위를 지켰다. 특이하게 Smart가 2위로 깜짝 등장 했는데, 이 분야에 걸맞는 새로운 제품이나 홍보 없이도 이루어진 결과이다. 또한 Chevrolet Volt나 Nissan Leaf가 의외로 상위권에 오르지 못했다.

‘디자인/스타일’ 차원에서는 Cadillac, BMW, Mercedes-Benz가 전년도에 이어 상위권을 차지했다. BMW는 작년도 1위에서 2위로 한 단계 밀렸다.

‘기술/혁신’ 부문에서는 Mercedes-Benz, Ford, Toyota가 자리바꿈을 하며 상위권을 지켰다. Mercedes-Benz는 작년도 2위에서 1위로 올라섰다.

이번 조사에서 나타난 특징적인 결과의 하나는 조사 결과에 상당한 일관성이 있다는 점이다. 즉 브랜드에 대한 소비자 지각은 잘 변하지 않음을 보여준다. 또한 미국시장에서 현대의 이미지는 아직 확고하지 않다. 종합적 평가에서 TOP10에 들지 못했으며, 7개 영역중 하나(가치)에서만 4위에 올랐을 뿐이다. 이미지 향상 노력이 필요하다.

또 하나의 중요한 발견은 미국소비자와 한국소비자 간에는 상당한 차이가 있다는 점이다. 미국소비자들은 ‘안전’, ‘품질’ 등 가시적이지 않지만 자동차 본질적인 요인을 가장 중요한 속성으로 보지만 한국소비자들은 외관스타일 등 눈에 보이는 것을 중시한다(마케팅인사이트 보도자료 11-09 “자동차 구매시, 디자인과 가격 중시”, 12-7 “수입차 브랜드 선택이유 1위는 외관스타일”). 한국소비자의 평가기준이 디자인에 지나치게 치우친 것은 일시적인 현상으로 판단된다. 장기적으로는 품질과 안전 같은 본질적인 속성으로 옮겨 갈 것으로 예상된다.